Red Bull es la mayor empresa de bebidas energéticas del mundo. Su imagen de marca está fuertemente ligada a términos como 'aventura', 'riesgo' o 'extremo'. La empresa no se centra en enfatizar las ventajas de su producto, sino en potenciar su marca. De esta manera ha conseguido estar presente en todas las televisiones del mundo con sus eventos deportivos. Su último reto, el 'Red Bull Stratos' de Felix Baumgartner, se emitirá en directo en todo el planeta.
Pese a que el Red Bull no es un invento original (surgió de una bebida tailandesa), su creador, el austriaco Dietrich Mateschitz, ha sabido adaptarla al gusto occidental para convertirla en la bebida energética de referencia. Pero Red Bull ha conseguido algo más que la creación de una bebida popular, ha conseguido reinventar el marketing y conseguir crear una de las imágenes de marca más sólidas del mundo.
La estrategia de mercado de Red Bull fue pionera, ya que consiguió crear una nueva forma de promoción, el multipatrocinio. En lugar de invertir millones de euros en patrocinios a equipos y deportistas de élite de un deporte popular como puede ser el fútbol, el baloncesto o el golf; Red Bull decidió invertir en deportes extremos, mucho menos conocidos por el público. Apostar por deportes minoritarios no ofrece mucha repercusión de manera unitaria, pero sí se suma el impacto que producen de manera conjunta, puede producir resultados inetresantes. Red Bull está presente en competiciones de mountain bike, windsurf, formula 1, skate, parkour, wakeboard, escalada, paracaidismo o esquí extremo. Al patrocinar a tantos deportes diferentes, las probabilidades de que alguno de ellos aparezca en los medios se multiplican, con lo que es muy posible alcanzar al público objetivo.
El hecho de elegir deportes 'extremos' no es casual. Pese a que el principal objetivo de la compañía es vender bebidas energéticas, Red Bull utiliza los deportes de aventura para reforzar su propia imagen corporativa. Los valores que transmite la marca son muy importantes para llegar a su 'target', los jóvenes, los cuales se sienten con frecuencia atraidos por este tipo de actividades. El logro de la marca ha sido relacionar de manera muy fuerte las actividades de riesgo con Red Bull, aparezca o no apareza su logo.
Pero esta empresa no se limita a patrocinar y dejar hacer, sino que toma parte activa en todo el proceso de creación de los eventos. Al igual que una productora de cine, Red Bull rueda con sus actores, graba, edita y produce los vídeos que luego se emiten en televisión. Esta filosofía es positiva no solo para la empresa,sino para los propios deportes de riesgo, que han ganado una difusión que nunca hubieran soñado tener, pasando de ser deportes minoritarios a auténticos fenómenos de masas. Gracias a este apoyo económico hemos podido ver una pista de BMX dentro de una estación de metro como el 'Red Bull Metro Pipe de Chamartín', o un circuito de wakeboard en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia.
Es esta capacidad de llegar a la gente es la que consigue que los eventos de Red Bull tengan tanta repercusión. El próximo reto es 'Red Bull Stratos', cuyo objetivo es conseguir que el paracaidista Felix Baumgartnersupere la velocidad del sonido en una caída libre desde la estratosfera. El evento se emitirá en directo en varios países del mundo, dándonos una idea del interés que están alcanzando estos proyectos.
El acierto de Red Bull ha sido la diferenciación y la especialización. Su nuevo producto ofrecía un sabor tan diferente y único que no podía clasificarse dentro de ningún tipo de bebida conocida. Su promesa de 'revitalizar cuerpo y mente' ha conseguido que su consumo pase del ámbito deportivo a un ámbito doméstico. Es muy frecuente encontrar esta bebida en bares, discotecas e incluso en las bibliotecas, donde los estudiantes las usan para aguantar más horas seguidas delante de los libros. De hecho, es habitual ver el ya famoso 'beetle' de Volkswagen con la lata gigante adosada en los campus universitarios coincidiendo generalmente con la época de exámenes. Mateschitz lo expresa en una frase: "No traemos el producto a la gente, traemos la gente al producto".
Red Bull invierte un 25% de sus ingresos en marketing, lo que sin duda forma parte de su estrategia de mercado. Pero tanto las campañas publicitarias en televisión (que han hecho popular el dicho: 'Red Bull te da alas') como las que realizan en prensa, Internet y eventos deportivos, están centradas tan solo en una cosa, reforzar su imagen de marca moderna, dinámica y amante de lo extremo.
Sigue @josebasolano
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