Poco a poco, los niños dejan de jugar antes y eso se traslada a la cesta de regalos que reciben en Navidad. A pesar de que entre los menores de 12 años el 80% de sus regalos siguen siendo los juguetes, la tecnología ocupa un porcentaje cada vez mayor. Y esta situación queda reflejada en la venta final de los productos más tradicionales (o físicos), que esta Navidad caerá un 4% respecto al año pasado, según las previsiones del sector. La cifra es similar a la que se produjo en los primeros años de la crisis, en los ejercicios de 2009 y 2010, cuando se registraron descensos en torno al 4% y el 5%.
El mercado pierde hasta ahora un 3,8% respecto a 2017, según cifras de la firma de análisis NPD, pero todavía faltan las ventas de la campaña de Navidad, que suponen el 70% de la facturación total. Puede suceder que, "con todo lo que falta, algo mejore, pero es difícil", asegura Jacobo Fernández, responsable de juguetes de El Corte Inglés. Por lo tanto, lo normal es que el descenso se traslade al conjunto del ejercicio.
En el caso de España, la importancia de esta estación es mayor porque somos el único país donde la campaña se dilata más en el tiempo al contar con Papá Noel y con los Reyes Magos. Además, esta campaña se concentra especialmente en el último mes, donde se vende más del 50% del total, de acuerdo a un informe del grupo de distribución español.
Los españoles dejamos para 'el último día' las compras de Navidad: las semanas de Nochebuena y Reyes copan el 30% de la campaña navideña, que, también por lo general, comienza la primera semana de noviembre. Aunque los Reyes siguen siendo la fecha favorita, y entre el 2 y el 4 de enero se vende en torno al 16%, los regalos para Papá Noel siguen creciendo, ya que las familias buscan que los más pequeños puedan disfrutar de los regalos durante sus vacaciones.
Hasta ahora, los españoles solo han realizado el 43% de las compras previstas para la campaña de navidad, en las que, además, el precio medio ha bajado. Los consumidores optan por precios más bajos y se venden más unidades a este coste, lo que reduce el precio medio, según apuntan los responsables del sector.
Después, está el cada vez más acuciante cambio en la tendencia de los más pequeños. Los juguetes se sustituyen más por productos tecnológicos, especialmente smartphones y tablets, muy demandados entre los niños por los nuevos entornos en los que se desenvuelven. Además, también optan por nuevos dispositivos de movilidad, como los 'hoverboard' u otros productos asociados a estrellas del deporte o Internet, donde los influencers tienen gran poder.
El Black Friday, sin apenas efecto en el sector
Por otra parte, la dependencia a las compras navideñas es clara, por lo que el sector del juguete busca desestacionalizar las ventas con promociones en los meses previos. Una de estas campañas es la del 'Black Friday', que, a pesar de que muchos establecimientos permiten anticipar los regalos con la devolución hasta después de Navidad, no tiene apenas efecto en la venta de juguetes. Los consumidores se dirigen "a un producto más tecnológico" durante esta promoción, explica Fernández.
El 'Black Friday', sin embargo, sí tiene consecuencias en la venta de videojuegos, muchos de ellos incluidos en el sector juguetes según la edad recomendada. La promoción del último viernes de octubre constituye la semana más importante para la venta de estos productos. Sobre todo se anticipan regalos, ya que su mayoría se activan a partir del 8 de enero.
A este respecto, el videojuego 'Fortnite' lidera desde hace casi 2 años este nicho. El producto de Epic Games "está haciendo sufrir" al resto de competidores por su popularidad entre los más pequeños. Además, los diferentes modos de juegos que ofrecen llevan a incrementar la venta de complementos, como cascos o mandos.
Respecto a la forma de compra, los españoles ya optan más por la plataforma online. En El Corte Inglés, una de las empresas del sector juguetero, las compras por Internet son el formato número uno en ventas. Una cifra que además sigue aumentando por la posibilidad de ofrecer más productos que en la tienda física no caben.
La tienda física se mantiene por el factor emocional y la posibilidad de probar los productos antes de comprarlos. Además, también cuenta con el factor experiencia, especialmente en época navideña aumentan las actividades dedicadas a los niños en los grandes establecimientos.
El sector, en resumen, espera una caída que los lleva a los tiempos iniciales de la crisis pasada, pero se mantiene la confianza en la campaña navideña y el provisionamiento de existencias es similar al del año pasado. La idea es evitar un clásico en estas fechas: quedarse sin los productos más vendidos. En caso de que esto ocurra, la situación no es del todo dramática pues, según el responsable de ventas del Corte Inglés, pueden prolongarse las ventas hasta febrero si la demanda se mantiene.
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