Philip Morris contra sí misma: “Con Iqos queremos canibalizar a Marlboro”

Philip Morris, el gigante del tabaco estadounidense dueño de Marlboro, vive una situación dual. Acaba de lanzar en España el dispositivo Iqos, con el que quiere transformar la industria evitando la combustión y el humo; pero sus ventas y su beneficio siguen dependiendo de los cigarrillos tradicionales. “Iqos calienta el tabaco, no lo quema. Nunca pasa de 350 grados centígrados, cuando en un cigarrillo convencional se llega a 800”, explica el director general de la filial, Mario Masseroli. Y, sin humo, los estudios de la compañía apuntan a una reducción de los componentes nocivos de “entre un 90% y un 95%”.

La dueña de marcas como Chesterfield y L&M está a la espera de saber qué dicen autoridades sanitarias, si lo avalan o no como un producto menos dañino. “Iqos no es para dejar de fumar, es una alternativa para los fumadores. Tampoco es inocuo, porque tiene nicotina, que es adictiva”, matiza. “Hemos establecido contando con el Ministerio de Sanidad. Nos han pedido información del producto y le hemos enviado todo lo que tenemos”. Y asume la desconfianza. “Está claro que hay mucho escepticismo, porque todo lo que viene de la industria del tabaco está mal visto, pero queremos que se hagan todos los análisis y que sea un debate científico”.

La idea de que los fumadores se pregunten por qué lanzan ahora un tabaco potencialmente menos dañino, cuando la industria lleva décadas vendiendo otro que sí lo es, no está sobre la mesa. “No desde esa perspectiva. Ahora, después de investigar, tenemos la responsabilidad de comunicar a los consumidores de nuestras marcas que tenemos este producto. Queremos canibalizarnos a nosotros mismos, a Marlboro, sin lugar a duda”, recalca Masseroli.

El desarrollo de Iqos ha conllevado una inversión de más de 2.600 millones de euros en investigación y otros 1.100 en la puesta en marcha de fábricas en Italia, Grecia y Alemania. En España, de momento, no hay planes de establecer un centro de producción. “Dependerá de la dinámica de cada mercado y de cómo funcione Iqos”, esgrime el directivo.

No desvela datos de cómo están recibiendo el producto los fumadores, después de su lanzamiento en diciembre. El único dato del que habla es de aceptación. En todos los mercados, ve que “entre el 70% y 80% de los fumadores que prueban Iqos se pasan completamente, dejan el cigarrillo tradicional”. “Tenemos la limitación de que no podemos hacer publicidad, ni hablar de salud. Hay que ir fumador a fumador contando los beneficios del uso, que no tiene ceniza, hay menos olor, que se puede fumar en más sitios... Ahora estamos vendiéndolo en 1.000 estancos, es incipiente. El año que viene esperamos hacer una expansión nacional”.

Si la fuerza de ventas está en Iqos, el resto de marcas pueden resentirse. “Eso es claro. Sabemos que vamos a hacer un sacrificio. Hemos dejado de apoyar muchas iniciativas en el cigarrillo convencional”, afirma Masseroli. De hecho, su cuota de mercado en España se ha resentido. La empresa norteamericana tiene ahora el 32%, frente al 33,8% de hace un año. “Ha habido un aumento de precios. Marlboro ha superado los 5 euros y ha sufrido particularmente. Es la dinámica del mercado”, justifica.

Philip Morris habla de cuota, pero no de cómo van sus resultados, amparándose en ser una empresa cotizada, en Estados Unidos. Según los últimos datos publicados en el Registro Mercantil, la filial ganó 45,5 millones de euros en 2015, con un volumen de ventas de 641 millones de euros.Guerra de precios

A la espera de saber qué ocurrió en 2016, durante ese ejercicio, las ventas globales de cigarrillos se estabilizaron, después de años de caídas (el mercado se ha reducido a la mitad desde 2008) y este año va por la misma línea, más aún cuando la competencia sigue siendo feroz. “Es difícil separar la guerra de precios de la dinámica real. Este sector es muy sensible al precio, por eso nosotros y la competencia estamos mirando continuamente cuál es la nueva variante que puedes lanzar para captar cuota adicional que pueda hacer un cambio”.

Masseroli ve el mercado español más restrictivo que otros países europeos, pero no más barato. “Desde la crisis, en temas regulatorios y fiscales, España ha sido muy agresiva, es un ambiente muy restrictivo. Vemos un ambiente de sobreregulación”. Por ejemplo, señala las limitaciones publicitarias. Y no ve el tabaco local barato, tras los ajustes de los últimos años. “También el poder adquisitivo es diferente. Mientras eso sea distinto no veo que igualemos los precios a otros países europeos”.

En principal factor que determina el precio de las enseñas de cigarrillos son los impuestos. De hecho, el 80% del coste de una cajetilla va a parar a Hacienda. La posición de Philip Morris es clara. “Los aumentos de impuestos del pasado no tienen ningún sentido. Entendemos que tiene que haber una presión recaudatoria pero hay que asegurarse de que genere un aumento de recaudación, no lo contrario, ni que el consumo se vaya al comercio ilegal. Pero, cuando hay presión recaudatoria, el tabaco siempre es el candidato fácil”, se lamenta Masseroli.