Amazon se convierte en la marca más valiosa del mundo por delante de Apple y Google, según el estudioBrand Finance, Global 500. El valor de marca del gigante del comercio electrónico registró un crecimiento anual del 42%, hasta alcanzar la impactante suma de 150.800 millones de dólares.
Desde el modesto arranque de la marca como una tienda online de libros, hemos visto cómo Amazon se ha convertido en el mayor negocio en internet a nivel mundial, tanto en términos de capitalización de mercado como en ingresos. Amazon ya no solamente es solo un comercializador online, sino que también es un proveedor de infraestructura en la nube y un productor de electrónica.
Actualmente se mueve más allá del espacio digital gracias a la adquisición que realizó el año pasado de Whole Foods por un valor de 13.700 millones de dólares que supuso para la marca su aterrizaje al entorno de tiendas físicas. Amazon también está presente en actividades de envío, música, streaming de video, aparte de que se especula desde ya en la industria que tiene en puerta una inminente adquisición bancaria en 2018.
David Haigh, CEO de Brand Finance ha señalado que "Jeff Bezos dijo una vez que las marcas son incluso más importantes en internet que en el mundo físico. Bezos ha demostrado elegir bien el nombre de Amazon (Amazonas), conocido como el río más largo y caudaloso del mundo, porque 23 años después, la marca Amazon es una fuerza imparable. Los valores y la fortaleza de la marca Amazon dan permiso a sus stakeholders para abrirse a nuevos sectores y geografías. Toda muestra sugiere que la fantástica marca Amazon continuará creciendo indefinida y exponencialmente".
Deja atrás a Apple y a Google
Aunque Apple logró defender el segundo puesto del ranking, con una recuperación en su valor de marca de hasta los 146.300 millones de dólares tras el descenso del 27% en 2017, su futuro parece desolador. Apple no ha alcanzado la diversificación ni el aumento de las ventas de sus emblemáticos iPhones, responsables de dos tercios de los ingresos. Las malas ventas del iPhone X en el último trimestre de 2017, de tan solo 29 millones de dispositivos, no cumplieron las expectativas y se prevé que el modelo sea suspendido este año. Con la llegada de marcas mundiales emergentes como Huawei, el creciente enfoque de Apple en lo que son efectivamente productos de lujo puede costarle a la marca una parte significativa del mercado global.
Google, por otra parte, descendió del primer al tercer puesto, registrando un crecimiento del valor de marca relativamente lento del 10% (unos 120.900 millones de dólares). Los anuncios online de Google generaron más tráfico de lo esperado, porque los clics de pago aumentaron un 47% en el tercer trimestre de 2017, potenciando los ingresos.
Google es un campeón como motor de búsqueda, en tecnología móvil OS y de nube. Sin embargo, como sucede con Apple, su foco hacia sectores específicos está impidiéndole aprovechar todo el potencial de su marca. Las inversiones de Google en automóviles y dispositivos autónomos todavía carecen de la escala y la audacia demostrada por las nuevas empresas de Amazon. Sin embargo, la contratación de 2.000 empleados para los teléfonos de la gama HTC, por 1.100 millones de dólares, señala un cambio hacia una estrategia más expansiva.
Las tecnológicas copan los primeros puestos
Por primera vez, desde que comenzase el estudio Brand Finance Global 500, las marcas tecnológicas ocupan los cincos primeros puestos de la tabla. Samsung (cuarto lugar con 92.300 millones de dólares) y Facebook (quinto lugar con 89.700 millones de dólares) registraron enorme crecimiento en su valor de marca, del 39% y 45% respectivamente, superando a AT&T (sexto lugar con 82.400 millones de dólares). Este cambio en la cima del ranking refleja una tendencia global en la que el sector tecnológico supone dos veces más en términos de valor de marca que el sector de las telecomunicaciones.
La prevalencia de lo digital crecerá aún más en los próximos años, a medida que otras marcas se abran camino en el Global 500. Youtube, propiedad de Google, ha duplicado su valor hasta los 25.900 millones de dólares, subiendo del puesto 70 al 42. Las marcas chinas de tecnología han tomado ventaja de las condiciones del mercado cautivo y también pueden hacer alarde de su importante crecimiento en valor de marca. Alibaba (12), Tencent (21), WeChat (49), Baidu (57), JD (65) y NetEase (121) crecen con un promedio anual del 67%.
Las marcas chinas se abren camino
El crecimiento de las marcas chinas va más allá del sector de tecnológico, mientras el país sigue reduciendo la diferencia de valor respecto a Estados Unidos de manera destacada. Desde 2008, la participación de China en cuanto al valor de marcas en el mundo ha incrementado del 3% al 15%, con un aumento del 888% hasta los 911.500 millones en 2018. No sorprende que State Grid, la empresa estatal de utilities china, sea la incorporación como nueva marca más relevante al ranking Global 500 este año, ocupando el puesto 19 con un valor de marca de 40.900 millones.
Además, la marca que creció con mayor rapidez en 2018 también es una marca china. En este caso, fue el campeón de la industria de licores, Wuliangye, marca que creció 161% hasta los 14.600 millones anuales, y sube 184 puestos para quedar en el 100.
David Haigh ha destacado que "desde el Decimonoveno Congreso del Partido Comunista de China en 2017, se ha dado un énfasis renovado en el desarrollo de las marcas por parte de las empresas chinas de cualquier sector. Curiosamente, China ha perseguido una doble estrategia de creación de marcas propias y de adquirir marcas internacionales de bajo rendimiento, como el caso de Volvo y Pirelli. La intención actual gira alrededor de la creación de marcas propias: marcas como Huawei, Ping An, State Grid, Evergrande, ICBC, Yili, Haval, Wuliangye y otras muchas que se están reconociendo como marcas de calidad en todo el mundo".
Zara, Repsol y BBVA suben posiciones
Zara se sitúa como la primera marca española más valiosa recuperando posiciones hasta el puesto 82, mientras que el Santander -líder nacional el pasado año- pasa al puesto 94. Como novedad, la incorporación de El Corte Inglés al ranking de 500 marcas más valiosas del mundo gracias a su empleabilidad y atención al cliente, siendo uno de los mayores aportadores de riqueza al país. Buenas expectativas y mejora destacable para el BBVA que sube 46 puestos y que apunta un potencial recorrido al alza en el próximo año. Mientras, el gigante petrolero Repsol – por primera vez en el ranking en 2017- en 2018, escala 40 posiciones hasta lograr una valoración de marca estimada en los 4.054 millones de dólares.
Teresa de Lemus, Managing Director en España, ha informado que "conseguir que las marcas españolas ocupen un puesto mundial implica continuar en el camino hacia la diversificación, representando actualmente una amplia cartera de sectores (moda y textil, telecomunicaciones, grandes almacenes, servicios financieros, energía…) que se han convertido en referentes de negocio. Ejemplo de ello, es Zara, con un continuado ascenso de sus ventas y el incesante esfuerzo por cubrir las demandas del consumidor. El éxito de la joya de Inditex se debe a su logística, que se materializa en una amplia red global de tiendas, en un incremento de las plataformas de venta online y en el propósito de conjugar las tiendas físicas con el entorno digital".
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