Son las dos grandes marcas de suscripciones en internet en España. Amazon con su servicio Prime y Netflix con su plataforma de vídeo bajo demanda. Cuentan entre ambos con varios millones de clientes en este mercado. Y en los últimos dos ejercicios, ambas multinacionales estadounidenses han decidido ejecutar hasta tres subidas de precios y exprimir más a estos usuarios después de ofrecerles precios de salida relativamente bajos.
El último de esos movimientos, el que ha llevado a cabo Netflix esta semana para clientes nuevos y existentes, hace que la subida acumulada en este tiempo se eleve por encima del 30% para sus planes más premium. En la trastienda de las decisiones de ambos se encuentra la necesidad de elevar los márgenes en industrias donde son particularmente estrechos.
Netflix: arriesgada apuesta en plena competencia
Uno y dos euros en sus dos principales planes a partir de esta semana. Y las mismas cantidades en el año 2017, además de la eliminación del mes gratuito de prueba (ahora sólo hay una semana). Esto representa entre un 20% y un 33% de incremento de coste para los clientes de Netflix en tan sólo dos años. La justificación hay que encontrarla en una métrica que se ha convertido en clave para la compañía: el margen operativo, es decir, la rentabilidad por ingresos. Ante un incremento fuerte de gastos, por la enorme inversión en contenidos y producción que están ejecutando a nivel global, la compañía ha completado este nuevo 'hachazo'. "Ha habido algunos ajustes que se repetirán en este trimestre; entre esto y el crecimiento de medios, veremos una mejora del margen", advertía el responsable financiero en abril.
En España, tal y como se ha apresurado a advertir la empresa, esa inversión se ha visto reflejada en una producción propia local con casi una veintena de películas y series originales. Todas las fuentes del sector audiovisual en internet consultadas confirman que era algo previsible esta revisión al alza de los precios. "Los precios de los derechos y, sobre todo, de las producciones propias no dejan de subir porque hay mucha competencia y esta subida es una consecuencia de eso", apunta una de ellas.
¿Cuántos clientes tiene hoy Netflix que se verán afectados por esta decisión? Se desconoce, pues la empresa -que factura todos sus servicios desde Holanda- mantiene bajo llave esas cifras. La única que se ha dado a conocer es la estimación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): en torno a 2 millones de hogares. Según varias fuentes del sector del vídeo bajo demanda, se trata de una cifra inflada. Estaría por debajo de esa barrera.
La española Filmin aplaude
Sea cual sea la afección exacta de la medida, Netflix se arriesga con ella a una reducción de clientes, que podría ser compensada con la elevación de los precios (y de los ingresos por cada uno de los nuevos suscriptores y de los que acepten la subida). Y es que el panorama no puede estar más competido. Bien es cierto que Netflix es el líder, pero se enfrenta a la llegada de Apple y Disney con sus plataformas a punto en los próximos meses y cuyas tarifas aún se desconocen. A eso se suman la española especializada en cine 'indie' Filmin o Sky, que tienen precios mensuales muy inferiores al suyo, o la propia Amazon con Prime Video. El usuario español tendrá más para elegir que nunca.
En el caso de Filmin, su consejero delegado, Juan Carlos Tous, recibe bien el movimiento. Entiende que eso lo posiciona aún más como un complemento a este gigante para cerrar el círculo de la oferta. "Nosotros no tenemos intención de subir los precios de los 7,99 euros de la tarifa básica al menos este año; otra cosa será el año que viene, que habrá que estudiarlo", apunta el directivo.
Amazon se sumó a la tendencia
La subida de Netflix llega unos meses después de que Amazon ejecutara el pasado mes de octubre su primera subida de precios en España para su servicio de suscripción Prime, que además de incluir ventajas para las compras (envíos gratuitos) también tiene un servicio de vídeo bajo demanda. La situación es distinta. Su lanzamiento fue a uno de los precios más reducidos de todo el continente europeo. Y la compañía lo fue manteniendo desde 2011 hasta que en 2017 se consultó a sus clientes hasta dónde estaban dispuestos a pagar. El resultado: un 80% de incremento, desde esos 19,99 euros del arranque a 36.
Como ha sucedido en Netflix, Amazon calcó el argumento -que también lo han hecho las operadoras de telecomunicaciones para sus continuas subidas en los últimos años-: cobrar más por más servicios que los clientes no han pedido. Sumaron su 'streaming' de música (Music) y su programa Reading, que da acceso gratuito a una selección de ebooks. El problema de esa estrategia radica en que el cliente no vea la mejora para ese incremento de precio.
Hay una diferencia entre estos dos gigantes: para Amazon el vídeo es un anzuelo para captar a más clientes Prime que paguen y, sobre todo, tengan el hábito de ir a comprar a su tienda online, sin preocuparse de los costes vinculados a la logística. ¿Cómo ha impactado en el número de clientes? No hay cifras oficiales, pero la afección será progresiva y parcialmente compensada con los nuevos clientes que ya afronten la nueva tarifa. La razón: los que tienen su tarifa anual de 19,99 la mantendrán hasta el final. Su renovación será clave.
Dos estrategias muy similares, con un objetivo común: hacer crecer la rentabilidad en un ecosistema de márgenes muy estrechos. Netflix y Amazon repiten también la estrategia: aterrizar con precios bajos, ganar adeptos y, sobre todo, cambiar los hábitos de consumo, para después ir incrementándolos. El gigante del vídeo ha sido el último en mover ficha. Queda por ver si pagará algún peaje en forma de salida de usuarios.
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