Jueves, 09.04.2020 - 19:04 h
Transformación en dos años

Metamorfosis Botín: de tener 'alergia a la prensa' a ser estrella de la TV con Calleja

La banquera aplica prácticas de liderazgo que se utilizan en EEUU para mejorar la reputación de las compañías e impulsar los resultados a largo plazo.

Ana Botín y Jesús Calleja en Groenlandia.
El cambio de Ana Botín que culminó con Calleja: de 'alérgica a la prensa' a la TV. P. Calleja

"No la conoce. No es la protagonista de Hola, no sale en televisión, no asiste a fiestas. Nunca concede entrevistas. La discreción es su regla de oro. Pero es el penúltimo eslabón de la más poderosa dinastía de banqueros de la historia de España". Esta es la descripción de Ana Botín con la que arrancaba el reportaje que El País Semanal le dedicó el 21 de febrero de 1999 y no puede contrastar más con la imagen que transmite en el día hoy, más de dos décadas después, la mujer más poderosa de España y la octava del mundo.

Y es que la actual presidenta del Grupo Banco Santander acaba de dar a conocer al gran público su faceta más personal en el estreno de la nueva temporada de Planeta Calleja, programa que se emitió el miércoles en horario de 'prime time' en todos las canales de Mediaset de forma simultánea. La retransmisión, no obstante, no es más que la punta del iceberg de una metamorfosis que ha durado cerca de dos años, en los que Botín ha pasado de ser "alérgica a la prensa" y "refractaria a los fotógrafos" -como se la definía en dicha publicación- a convertirse en la protagonista de un programa de televisión.

Este cambio de imagen surge a comienzos de 2018, con el desembarco de en redes sociales como Twitter y LinkedIn bajo iniciativa de la propia presidenta de Santander, quién sabe si inspirada por artículos como el que se publicó por aquel entonces en la influyente Harvard Business Review sobre los nuevos 'CEO activistas', en el que se repasaba la figura de algunos líderes empresariales de Estados Unidos que habían comenzado a tomar partido en cuestiones políticas y sociales que, aparentemente, afectan poco o nada a la última línea de la cuenta de resultados de sus compañías. El pasado septiembre, dio un paso más y abrió una cuenta en Instagram a recomendación de su sobrina Carmen Ballesteros, la hija menor del famoso golfista.

A través de estos perfiles Botín trata de transmitir a la sociedad una imagen cercana y, pese a ocupar la presidencia del mayor banco de Europa, se ha posicionado claramente a favor del feminismo -llegando a criticar la sentencia de La Manada- e intenta concienciar contra el cambio climático, iniciativas que se han terminado integrando en la estrategia de Banco Santander. Es la única dirigente del sector bancario que utiliza estos canales y a través de ellos ha mostrado al mundo su despacho (en el que no se usa papel), sus rutinas matutinas (hace pesas), los viajes que realiza en el día a día e incluso los calcetines con los que celebran la Navidad en su familia.

Aunque la presidenta de Banco Santander dispone de un reducido equipo para gestionar sus redes sociales, muchas de las publicaciones las realiza ella misma desde su teléfono móvil de forma espontánea, algo que le acerca a la ciudadanía, pero que también le ha costado algún disgusto a la entidad financiera. Sirva como ejemplo el tuit sobre Dia que publicó antes del cierre del mercado en plena refinanciación de la compañía, lo que provocó una investigación de la CNMV, que amonestó al banco aunque finalmente no hubo sanción.

Ana Botín Calcetines.
Botín comparte con sus seguidores los calcetines que su familia regala en Navidad./ IG

Acudir a la llamada del aventurero Jesús Calleja ha supuesto el culmen del proceso de transformación de Ana Botín. Lejos de viajar a Groenlandia con un séquito de asesores, la banquera fue a la isla junto a su marido, Guillermo Morenés -como se pudo ver en la retransmisión- y con Juan Manuel Cendoya, vicepresidente Santander España y director general de comunicación, marketing corporativo y estudios del grupo.

En el programa, Botín fue sincera y natural y comentó abiertamente la mala relación laboral que tuvo con su padre, especialmente después de que éste la empujara a salir del banco tras el profundo malestar que causó entre los directivos procedentes de la cúpula de Central Hispano que se la vendiese como la futura heredera del grupo en aquel País Semanal de 1999. Reconoció que el despido le hizo "daño" y reprochó a su padre, fallecido en 2014, que hubiera antepuesto los intereses del banco a los de la familia en horario de máxima audiencia. Para ella las prioridades son la familia, el banco, los amigos, Cantabria y el desarrollo sostenible, según dice en sus perfiles públicos.

También contó a Calleja algunos detalles sobre su vida privada, como que perdió una hija en su juventud, que se despierta a las 6.30 horas y se acuesta a las 22.00 horas, que realiza ayunos para rendir mejor y que tiene la agenda programada a tres años vista. Además, dio la cara por el sector financiero para explicar que los bancos no fueron los receptores del rescate, sino que las ayudas públicas se destinaron a las antiguas cajas de ahorro, a las que también contribuyó a salvar la banca con 20.000 millones de euros.

Pese a dejar entrever su carácter directo y exigente, en cambio, no se pudo ver a la "perfecta tiburón hembra" con la que se la calificó veinte años atrás en un reportaje que, aún teniendo un tinte positivo, también resaltaba su "falta de cintura", "ambición desmedida" y capacidad para "quemar colaboradores". Calleja no la puso en apuros y no se habló en el programa de la polémica compra de Banco Popular al simbólico precio de un euro, ni del frustrado fichaje de Andrea Orcel como CEO del banco, con el que se verá las caras en los tribunales el próximo 13 de abril. Tampoco de la afición de los Botín a la caza, que practican habitualmente en la finca El Castaño de Ciudad Real, región que está considerada como la milla de oro de la cinegética.

Sea como fuere, lo que es seguro es que mostrar a cerca de tres millones de espectadores el lado más humano de Ana Botín no ha hecho más que mejorar su reputación y la de Banco Santander en un momento en el que el sector atraviesa una crisis de imagen. Y es que como recordaban Aaron K.Chatterji y Michael W.Toffel, profesores de Duke y Harvard, en la Harvard Business Review, las encuestas demuestran que la generación 'millenial' basa sus decisiones de compra en la 'autenticidad' y el alma de las empresas. Y en eso está trabajando Ana Botín con sus postulados sobre igualdad de género, cambio climático y desarrollo sostenible.

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