Casi dos años después de que se iniciaran los primeros trámites administrativos y en plena batalla regulatoria de la Comisión Europea en Bruselas, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) encara la última fase en la elaboración de lo que puede traducirse en un golpe directo a los gigantes tech en España. En Europa se está abriendo la puerta para 'trocear' a estas grandes entidades que abarcan parcelas cada vez más extensas de poder. En España, la elaboración del estudio que la CNMC quiere tener listo en febrero sobre la publicidad digital supone una amenaza a la línea de flotación de un mercado copado copado por Google y Facebook, que ejercen un duopolio 'de facto'. El documento será la primera artillería que utiliza el organismo presidido por Cani Fernández contra estas compañías después de años marcados por su 'guante de seda'.
Después de años de crecimiento de este mercado publicitario, y con un dominio creciente de las dos grandes multinacionales, la CNMC decidió estrechar el cerco e iniciar un estudio a fondo. Esto fue a mediados del año 2019. En junio ya contaba con todas las respuestas de la exposición pública. Pero pasaron los meses y no hubo ningún documento oficial. Después estalló la pandemia del coronavirus y también se completó la transición en la cúpula del organismo, con nueva presidenta y vicepresidente. Ahora, con todo este retraso, ya hay al menos una fecha.
En esa primera consulta pública que se hizo en el mes de mayo de 2019 se recabaron un total de 65 respuestas, entre las que se encontraban consumidores, agencias de comunicación, anunciantes o medios y editores. Ese primer termómetro ya detectó que hay un sentir generalizado de que existen problemas de competencia en el sector. ¿Hay concentración excesiva en pocos operadores? Entre todas las contestaciones, la media fue de un 4,26 sobre 5. Pese a que en aquella primera fase el organismo logró muchos datos, en los últimos meses también ha ido recabando más opiniones y se ha reunido con varios de los actores, según confirman fuentes oficiales. En este mes de diciembre se mantienen los últimos, para así poder tenerlo listo en la primera quincena del mes de febrero.
Este tipo de informes tienen un carácter consultivo y por tanto no son ejecutivos 'per se'. Pero sí que representan un precedente importante, pues habitualmente incluyen propuestas de liberalización, desregulación o modificaciones normativas. Uno de los casos más sonados es el conocido como 'informe Uber'. Se trataba de un estudio sobre la economía colaborativa, donde se analizaba dos sectores concretos: los vehículos de alquiler con conductor (VTC) y las viviendas turísticas. Ese documento, cuya versión final no vio la luz ni fue aprobado por el consejo ante el duro debate desatado en el seno de la propia CNMC, llamaba a derribar el "monopolio" del taxi, donde se dibujaban "importantes obstáculos" a la competencia.
Hasta ahora, el organismo se ha posicionado de manera muy tibia respecto a las grandes tecnológicas. En los últimos años no ha lanzado ningún caso significativo y sólo se ha enfrentado a casos menores. Sus homólogos en los principales mercados europeos han sido mucho más agresivos. Hace justo un año, el regulador de la Competencia de Francia impuso una sanción de 150 millones de euros a Google por abusar de su posición dominante precisamente en el mercado de la publicidad de búsquedas. Por su parte, el alemán también acusó a Facebook de hacer algo similar, pero en la recogida y explotación de los datos de los usuarios.
En España, la CNMC desestimó dos denuncias en 2011 y 2012 vinculadas a requerimientos particulares de empresas que recibieron la negativa del buscador a publicitar sus productos con un anuncio. El resultado fue similar en otros expedientes menores abiertos a Apple y a Microsoft, este último señalado por un posible abuso de su posición ante proveedores o distribuidores de su software. El único caso que sí que trajo algo más de cola fue el que se sustanció en el año 2011 contra Oracle. Hewlett-Packard lo demandó. El caso acabó en el Tribunal Supremo, que obligó a la CNMC a revisar su actuación y acabó concluyendo que no había pruebas suficientes para castigar al gigante del software.
La batalla en Bruselas
El nuevo estudio de la publicidad digital llegará en un momento en el que Europa ha vuelto a apretar más a las grandes firmas del sector. Este martes se presentó un avance de la nueva ley de mercados digitales, con la que buscan cercar más a estas multinacionales para tratar de reducir su poder. Entre los posibles castigos para plataformas de internet reincidentes se encuentran la obligación de vender o 'trocear' sus holdings para evitar su abuso de poder. A esto hay que sumar sanciones de hasta el 10% de sus ingresos anuales. Esta primera propuesta aún tiene muchos trámites que pasar: no se esperan reglas finales antes del año 2023.
¿Cómo es el posicionamiento de la CNMC en esta nueva propuesta de legislación? El organismo publicó recientemente su aportación en la que se mostró un tanto crítica con este intento de Bruselas. "No hay que dar por sentada la necesidad de intervención; es necesario un test que determine cuando es verdaderamente necesaria la intervención en un mercado", apuntaba. Sobre las competencias de las autoridades nacionales de la Competencia, el organismo insistió en que deben ser capaces de aplicar esta legislación. "Debemos defender que estas competencias residan en la CNMC como autoridad independiente", apuntó.
El año 2021 está llamado a ser el año de la regulación de las grandes tecnológicas. No sólo en Europa, con la legislación nueva y los diferentes instrumentos que se irán incorporando, sino también en Estados Unidos, donde se acumulan las demandas por prácticas anticompetitivas de compañías como la propia Google o Facebook. Será en ese contexto en el que verá la luz el primer estudio sobre publicidad digital de la CNMC.
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