Cómo lavar una marca: "Nestlé no debe desmentir, sino afirmar sus fortalezas"

Ha tardado 5 días. Cuanto estalló la tormenta mediática el pasado lunes, Nestlé no respondió. Cuando las redes sociales seguían ardiendo al día siguiente, tampoco. El miércoles, tampoco dio explicaciones.  El jueves siguió escudándose por el silencio.  Ha sido, finalmente, este viernes cuando el gigante alimentario 'ha sacado pecho' frente a la noticia, publicada en el Financial Times el 31 de mayo, que revelaba que el 60% de los productos de la firma (a excepción de ciertas líneas)  no son saludables. 

Y lo ha hecho de manera concisa en el apartado "Te interesa saber" de su web, pensado para responder a las preguntas recurrentes que tienen los consumidores.  En el título del comunicado, Nestlé España va de cara y dice que responde al medio británico, que publico "una noticia que se hacía eco de un informe interno". Una pieza periodística que ha supuesto un golpe reputacional y un reto para 'limpiar' la imagen corporativa una empresa que facturó en 2019 los 87.068 millones de euros.  Y que también augura el alcance que puede tener dar a conocer una información de estas características en otras marcas.

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Según los expertos de marketing reputacional consultados por La Información, no responder inmediatamente cuando se desata una crisis de estas características es la mejor estrategia. "Hay que dejar que pasen unos días y alejarse de la tele, prensa y redes sociales. Luego, si se cree necesario, dar una determinada explicación", comenta Alejandra Domínguez, directora ejecutiva de SIDN Digital Thinking. Hacerlo puede dañar aún más a la marca por el rechazo que puede generar, por lo que el silencio, en primera instancia, asegura Domínguez, ayuda a "ver las cosas con calma", y que el gabinete de crisis pueda plantear todos los 'pros' y 'contras' a la hora de lanzar una estrategia comunicativa. 

Si la crisis desencadenada es de mayor gravedad, un silencio prolongado podría resultar contraproducente porque, tal como asegura el director de marketing de CommerceUP, Jorge Aguilar, "ese 'poso' queda en el mercado y, sobre todo, de cara al consumidor final". En este sentido, la estrategia que ha asumido Nestlé responde a todas estas pautas. Ha dejado pasar unos días para, finalmente, sacar a la luz su posición. En líneas generales, no niegan el dato pero contextualizan que se trata solo de sus "productos de indulgencia", como sus chocolates y helados.  Unos productos que suponen un "30% del total de la gama de productos Nestlé". 

Más adelante, matizan que entienden por "dieta saludable" el conjunto de la "alimentación de una persona y no solo de un alimento o producto en concreto". Finalmente, y este es el punto más destacado por los profesionales del marketing en situaciones así, Nestlé España afirma que trabaja para mejorar "el perfil nutricional de los productos" siguiendo sus 10 compromisos nutricionales. "No desmentir sino, reforzar con otras narrativas, los puntos fuertes y lo que se está haciendo bien es muy importante", afirma Domínguez. En este sentido, la web internacional de Nestlé ha dado un paso más. Ante las acusaciones, defienden en su sección "Ask Nestlé", que sus esfuerzos se basan "en una sólida base de trabajo durante décadas para mejorar la huella nutricional de nuestros productos, (...) hemos reducido los azúcares y el sodio en nuestros productos significativamente en las últimas dos décadas, alrededor del 14-15% solo en los últimos 7 años". 

Paliar, de esta forma, los mensajes negativos con el trabajo y los retos positivos que esta llevando a cabo Nestlé a nivel de sostenibilidad y nutrición es la forma de volver a construir 'un puente roto' con un consumidor  acostumbrado a merendar un Kit-Kat o un Maxibon. Para que el dedo índice de dicho 'taget' no se desplace unos milímetros y marque otro número en la máquina expendedora, Nestlé está utilizando sus redes sociales para contrarrestar el desprestigio. El Twitter su delegación en España fijó en su perfil el pasado miércoles un 'post' en el que explicaba cómo elaboraba una de sus papillas "elaboradas con cereales de cultivo sostenible". Los productos para bebés, al igual que los productos que elaboran en Nestlé Health Science, la empresa nutricional de la firma, son dos 'cartas' en la manga con la que la compañía quiere demostrar su compromiso con la salud y el bienestar de los ciudadanos.

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Todo ello, además de participar en numerosos eventos, dar visibilidad a marcas sostenibles, y liderar iniciativas medioambientales. Algo que muestran en su escaparate social desde hace tiempo, y no de manera puntual por esta crisis. De hecho, en abril,  dejaban claro en sus plataformas sociales que Kit-Kat se sumaba a la lista de marcas que tenían el propósito de ser 'huella de carbono cero' en 2025. Estos retos son los que marcan la diferencia comunicativa según Aguilar: "No creo que deban pedir perdón porque no están comunicando que sus productos sean saludables. Se trata de trabajar en objetivos marcados donde se especifiquen los cambios en la producción o la tipología del producto, así generan interés para un mercado cada vez más preocupado por los parámetros saludables de la comida", afirma. 

Esa perspectiva de futuro es la que la compañía ha compartido en su página web, haciendo hincapié en que el objeto en el que se ha centrado toda la polémica, los productos indulgentes, están cambiando:  "Existe un plan de reformulación integral que, desde hace años, estamos llevando a cabo en todas nuestras gamas". Aún así, como afirma Domínguez, "van a pasar años hasta que este caso se olvide" y el daño, aunque no irreparable, sí ha manchado la imagen de Nestlé. Un golpe bajo cuyo desencadenante también ha marcado la particularidad de este caso de desprestigio: "Es una situación más complicada porque se trata de un documento interno, toca por ello asumirlo y capear el temporal", afirma Coque Pons, miembro de la agencia accsos. Nestlé ha abierto el paraguas: el del reconocimiento y la promesa de cambio. Ahora le toca a los consumidores seguir confiando o no.