Los 'millennials' van camino de dominar el mundo. La generación nacida entre principios de los 80 y mediados de los 90 -los treintañeros y veinteañeros de ahora- son el futuro pero ya el presente, pues muchos de ellos controlan empresas prominentes o han puesto en marcha negocios de éxito. Por ello se espera que en 2022 supongan el 40% del consumo del mercado del lujo mundial, según Deutsche Bank.
Porque esta generación es diferente a la anterior en casi todo. El hecho de haber crecido o incluso nacido con la tecnología presente en sus vidas y en un mundo globalizado ha diversificado sus intereses, gustos y hábitos, y eso se nota en cualquier detalle de su vida. Desde su perfume favorito a la cesta de la compra. Porque para llenar la nevera se comportan de forma muy diferente a sus padres. El portal Tiendeo ha puesto de manifiesto que los 'babyboomers' (la generación del 'baby boom' a la que pertenecen la mayoría de los padres de los 'millennials') gastan al hacer la compra un 13% más que sus hijos, con 311 euros de media al mes frente a los 272 euros de los 'millennials'.
Si bien estos últimos gastan más en productos ecológicos, pues destinan el 8% de su presupuesto en estos artículos, frente al 7% de los 'babyboomers'. Porque la comida natural y saludable se ha convertido en el objeto de culto de esta generación del milenio. La quinoa, las semillas de chía o los aguacates forman parte del día a día de muchos de ellos, lo que ha hecho que este tipo de alimentación creciera un 14% el año pasado en España frente al 2% de la convencional, según Kantar Worldpanel. Es decir, más de 2.000 millones anuales de gasto que los supermercados tradicionales no se quieren perder.
Por ello, diferentes cadenas están emprendiendo una serie de acciones, actividades e iniciativas que les lleven directos a la nevera de los 'millennials'. El objetivo es entrar en su vida por múltiples vías para que les sea imposible escapar a sus productos. Estén donde estén.
El 'súper' va a su encuentro
Si la forma habitual de hacer la compra -antes de que llegara el comercio online- era acercarse al 'súper' cuando hacía falta llenar la nevera, hoy en día es el 'súper' el que va al encuentro del cliente. Porque es posible que si se queda esperando a que entre por sus puertas, no lo haga nunca. Y eso es lo que ha hecho Carrefour, que este año por primera vez ha puesto dos pop-up (tiendas efímeras) en dos de los festivales de música más famosos de los veranos españoles: el BBK de Bilbao y el FIB de Benicassim. Se trata de los dos eventos de este tipo con más asistentes en nuestro país y la cadena francesa no ha querido perder la oportunidad de hacerse con el favor del público 'millennial' que suele poblar estos espectáculos.
Porque en los festivales el hambre arrecia entre concierto y concierto, y teniendo en cuenta los elevados precios de los puestos que se ponen, el 'súper' puede ser una buena opción. Por ello, Carrefour ha comenzado esta iniciativa en la que ofrecía una variedad de 300 productos compuestos principalmente por frutas, zumos, platos preparados y, por supuesto, comida ecológica. Porque el 'eco' es otra de las formas de ganarse su favor, de ahí que Carrefour cada vez tenga más productos bajo su marca BIO, con la que comercializan productos veganos y vegetarianos -tofu, sofa, quinoa...- y comida producida con ingredientes naturales. Un total de 2.000 productos que abarcan desde la comida a la perfumería o la limpieza con los que dan estos consumidores una oferta biológica y sostenible 360º.
Pero además de esto, en 2015 Carrefour puso en marcha Carrefest, una iniciativa mediante la que actividades como las exhibiciones de skaters o bikers llenaron los parkings de varios de sus hipermercados. Ya en 2016 nació el Carrefour Music Talent, un concurso para promover el lanzamiento de bandas emergentes en España, un evento que se ha consolidado y este año ha tenido 400 bandas inscritas. El premio consiste en 7.000 euros en metálico, además de contar con la posibilidad de editar y promocionar un single de lanzamiento con Universal Music. Además, el mejor premio es la oportunidad de actuar en la gira Carrefest, protagonizada este año por grupos como Marlon o los triunfitos Agoney, Nerea, Raoul o Mimi.
Por otra parte, los menores de 30 años pueden beneficiarse de un descuento en el IVA de hasta 4.000 productos frescos. Además, la cadena ha alcanzado los 1.000 puntos de venta en España en los que ofrece al consumidor una propuesta omnicanal y multiformato para adaptarse a las necesidades de los 'millennial', que muchas veces encargan la compra online y luego la recogen en la tienda más cercana, o viceversa. Como señalan desde el grupo, "los jóvenes son destinatarios de un amplio programa de actividades y además, son uno de los ejes de nuestros recursos humanos y sus necesidades son muy tenidas en cuenta para diseñar nuestra estrategia, que tiene como objetivo ser un referente en transición alimentaria".
Por su parte, Dia intenta llegar a los jóvenes a través del patrocinio de la Federación Española de Baloncesto (FEB) y de la selección femenina de basket y la liga, que de hecho lleva por nombre Liga Dia. A través de esta sponsorización, desarrollan diferentes proyectos relacionados con el deporte y los hábitos saludables dirigidos a varios segmentos, uno de ellos específico para 'millennials' con actos de promoción y concursos.
Por otro lado, fuentes del grupo indican que el proyecto Dia&go "tiene tiene especial éxito entre el público 'millenial'". Se trata de un nuevo formato de tienda que combina la conveniencia (establecimientos con menos de 500 metros cuadrados que abren los 365 días del año más de 18 horas, las famosas tiendas 24 horas) con la compra tradicional. En estos centros han puesto en marcha mejoras tecnológicas como la fila única y zonas de descanso con WiFi en las que pueden comer algo rápido.
Por su parte, Mercadona, la cadena que tiene mayor cuota de mercado en España con más del 24%, asegura que no realiza ninguna iniciativa específica enfocada al segmento 'millennial', si bien cada vez apuesta más por productos naturales, ecológicos y preparados, dando alternativas a estos consumidores. Igualmente, el grupo está inmerso en un proceso de renovación de tiendas para convertirlas en más eficientes desde el punto de vista del consumo y del medio ambiente. De este modo, "busca ofrecer un mejor servicio para facilitar el acto de compra de los clientes mediante la ampliación de los pasillos de fruta y verdura, un nuevo modelo de la cesta de la compra y dos modelos de carros, mucho más ergonómicos y ligeros".
En el plano medioambiental, han tomado medidas que permiten reducir hasta un 40% el consumo energético a través del aislamiento térmico y acústico, optimizando los materiales y el grosor de paredes y techos y con nuevos arcones de congelado más eficientes energéticamente y respetuosos con el medio ambiente. De este modo, la compañía presidida por Juan Roig quiere meterse (aún más) en el bolsillo a este nuevo consumidor más exigente que no se conforma con llenar la cesta de la compra como lo hacían sus padres.
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