¿Efecto azúcar? Coca-Cola sufre con su refresco tradicional y compensa con Zero

Coca-Cola está notando la transformación del modelo de consumo de refrescos y, también, el cambio de su propia estrategia. Los productos azucarados están en el punto de mira, incluso en el de las autoridades fiscales, y la transformación de la industria hacia el 'libre de azúcar' es rápida, aunque no lo suficiente.

Coca-Cola European Partners (CCEP), la megaembotelladora de refrescos, ha recortado un 4,5% las ventas en volumen de las marcas Coca-Cola durante el tercer trimestre del año. Lo está compensando con Zero, que crece a un ritmo del 8%. Coca-Cola sigue siendo su marca clave porque representa el 61,5 % de los productos que comercializa al cierre de septiembre.

El cambio no sólo tiene que ver con las preferencias de los consumidores, también con la transformación de la compañía, que está abandonando los envases más grandes para centrarse en los pequeños, donde ve más capacidad de crecimiento a largo plazo. Por ejemplo, ha lanzado las latas mini de 250 mililitros. En este sentido, la embotelladora ha reducido las promociones de grandes envases (como las botellas de plástico) para centrarse en 'multipacks' de diferentes tamaños. Y va a seguir en ese camino.

En Iberia (España y Portugal), esa reducción de ventas de las marcas Coca-Cola en volumen ha sido del 2% durante el tercer trimestre (clave porque concentra toda la temporada estival y el turismo) y del 1% en lo que va de año. También en el conjunto de países donde opera (Alemania, Reino Unido, Francia, Suecia y Bélgica, entre otros) el efecto de la caída de las marcas de Coca-Cola se frena, porque su reducción ha sido del 0,5% en los nueve primeros meses.

España, la transformación más rápida

Iberia, que aporta el 28% de las ventas de la multinacional, es uno de los mercados donde su estrategia hacia envases pequeños va más rápido. "Está probablemente al frente" de la transformación, explicaba ayer el consejero delegado de Coca-Cola European Partners, Damian Gammel, en una conferencia con analistas. Se trata, asume, "de un negocio muy fuerte, beneficiado por el turismo", también es uno de sus mercados más innovadores y donde tiene previsto lanzar nuevos modelos de envases y productos.

Lo que mejor le va en España y Portugal es la hostelería (bares y restaurantes). Este canal Horeca incrementó sus ventas un 2,5% en el trimestre y un 5% en lo que va de año.

En cuanto a los datos económicos, CCEP no da cifras concretas de cómo le va en Iberia. Apunta que sus ingresos crecieron un 0,5% en el tercer trimestre y un 3% en lo que va de año. Compensa así lo que ocurre en otros mercados, como Gran Bretaña, donde ha recortado su facturación, también, un 3%.

La multinacional, que saltó a bolsa hace un año tras la fusión de sus negocios europeos, no ha notado un impacto negativo en sus cuentas, al contrario, las ha reforzado gracias a la positiva marcha de los productos sin azúcar y a las bebidas energéticas. Estas últimas  crecen un 3,5% en lo que va de año. Sus ingresos se han disparado un 28% entre enero y septiembre (es un 3% si se excluyen los tipos de cambio), hasta 8.400 millones de euros; y su beneficio también va en la misma línea. Creció un 39% (un 14% excluyendo divisas), situándose en 749 millones.

De cara al futuro, el principal nubarrón de la compañía presidida por Sol Daurella son los impuestos a las bebidas azucaradas. Gran Bretaña lo impondrá a partir de abril del próximo año. En España, este tipo de impuesto sólo existe en Cataluña (entre 8 y 12 céntimos por litro, dependiendo de la cantidad de azúcar), aunque el Gobierno ha llegado a barajarlo. En Gran Bretaña ya ha asumido que tendrá un impacto, que puede llegar al 2% o 3% de su crecimiento en ese país. Para evitarlo, asume que está reformulando productos. El azúcar cada vez tiene menos hueco.