Pablo Herreros sabe que la falta de ética puede acabar con una empresa en un instante. No en vano, él logro que el programa estrella de Telecinco en la noche de los sábados allá por 2011, 'La Noria', acabara por ser cancelado ante la rebelión de los anunciantes. La entrevista con la madre de El Cuco fue el primer error. Pero el segundo fue, ante la crítica de Herreros en su blog, la reacción de su presentador y de la cadena.
El primero envió un mensaje que echó gasolina al fuego tras la marcha del primer anunciante, Campofrío: "Estudiantes y aficionados al marketing: una empresa de embutidos ha visto la oportunidad de una campaña de imagen que le sale gratis. Y la ha aprovechado". Un directivo de la cadena no lo arregló. "Con el tiempo se sabrá si la persona que está detrás de esta campaña tiene algún interés particular"·. Al final hubo acuerdo, pero la amenaza de un juicio en los tribunales estuvo ahí. Pero La Noria dejó de girar. Y todos aprendieron la lección. No ha habido más entrevistas en la televisión de ese perfil.
Lo cuenta Herreros en su libro Sé transparente y te lloverán clientes (www.setransparenteytelloveranclientes.com) cuyos beneficios irán destinados a a la Fundación Sandra Ibarra y Gomaespuma. Primer mensaje: si vendes ética, demuéstralo.
El no ético se hundirá
Las redes van a obligar poco a poco a las empresas a ser socialmente corporativas y a ser éticas. También los nuevos consumidores, tan pendientes del qué compro como del por qué lo compro. Los llamados WOW. Herreros considera que la empatía de miles de personas tiene una fuerza incalculable hoy. "La transparencia de las empresas ya es una obligación. La gente quiere saber cómo se hacen las cosas y exige un comportamiento o abandona la marca". Un dato. Dos de cada tres españoles prefieren comprar productos de marcas con las que comparten valores, según el estudio Superbrands 2016, de la agencia Havas Worldwide.
Cita el gurú como ejemplo la crisis de Volkwagen y el dieselgate. La compañía tal vez no se ha visto afectada tanto en ventas (las duplicó en 2017), como en estrategia. Ahora apuesta por el coche eléctrico después de pagar multas millonarias (no es España, por cierto). No es la única empresa que ha pagado de alguna forma su falta de ética en los últimos tiempos.
Martin Shkreli, consejero delegado de Turing Pharmaceuticals y Valeant Pharmaceuticals, aumentó un 5.000 el precio de Daraprim de 13,5 dólares a 750 dólares. Hablamos de una pastilla para tratar la toxoplasmosis, una infección que puede matar hasta a bebés. El hecho causó tanta indignación que Hillary Clinton puso el foco en el tema. Las acciones cayeron un 95%. Y otras empresas apostaron por crear la misma pastilla. Lo lograron y la vendieron a un euro.
Ninguna empresa debe considerarse intocable. De las 500 empresas que en 1955 figuraban en la primera lista de Fortune de las compañías más valiosas del mundo, 429 han desaparecido.
Campofrío y la anécdota de Amancio Ortega
Cuenta Pablo Herreros casos de aciertos y errores en internet por parte de las empresas, pero dos destacan del resto. El primero de ellos muestra la filosofía de Amancio Ortega. El jefe de recursos humanos de Zara, Jesús Vega estaba visitando tiendas y pasó por una de Zara en Palma de Mallorca. Vio a una dependienta que hacía algo que no estaba bien y le hizo una corrección, pero se lo dijo de forma grosera. Amancio Ortega le llamó y le hizo ir 'in extremis', de Mallorca a Arteixo (Coruña) solo para decirle: "Te lo voy a decir solamente una vez: trata a las dependientas como me tratas a mí. Con el mismo respeto, la misma educación y la misma simpatía. No las trates mejor, pero tampoco las trates peor de lo que me tratas a mí". Vega fue a Mallorca a pedir disculpas a la empleada.
Otro caso emblemático fue el de Campofrío. En 2014 un incendio arrasó su fábrica burgalesa. Se prometió que se reconstruiría y no se despediría a nadie. Cumplieron. En 2016 el rey Felipe VI la inauguró entre la ovación de los trabajadores, que llegaron a protagonizar un anuncio de superación en medio de la crisis.
Los impuestos, la siguiente batalla
Como destaca Warren Buffett, "lleva veinte años construir una reputación y cinco minutos destrozarla. Si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente". No estaría mal prestar atención al segundo hombre más rico del mundo. "Nadie es más poderoso que quien tiene principios", sostiene Pedro Serrahima fichado ahora por Telefónica para implantar esta cultura.
Los impuestos van a ser la siguiente batalla a librar. Nadie se va a salvar de ello, ni siquiera una marca tan emocional como Apple. "Europa ya está en ello, y la compañía ya va a pagar impuestos en EEUU. Nadie quiere estar en la lupa de morosos en impuestos y tampoco se va a perdonar a las empresas que cometen daños en el medio ambiente". Parece demasiado optimista Herreros, pero él cree que en el mundo al que vamos, la ética va a ser rentable. "Aumentará la reputación de la empresa".
Herreros pone el ejemplo de Bankia. Nada más llegar a una entidad en medio del caos, Goirigolzarri reunió al Consejo. No conocía a nadie. Acabada la ronda de presentaciones lanzó una frase: ¿Qué preferís dimitir o que os cese? No podía reflotar un banco con la gente, sin experiencia, que lo había hundido. No fue el único paso en la dirección de mejorar una imagen, dañadísima. Bankia creó un sitio web www.trabajamos
en el desgranó su plan estratégico, desde las cifras de despidos acordadas con Europa hasta los ratios de créditos concedidos o las desinversiones en empresas participadas, explica Pablo Herreros en su libro. No solo eso, "Bankia paga con celeridad a los que trabajan con ella, porque ya que hemos recibido dinero público, paguemos rápido", destacan en el banco. Es un camino paso a paso, pero Bankia ya ha escalado en su ranking de reputación. Del puesto 79.º en 2016 al 70.º en 2017, según el estudio Merco.
Herreros recuerda Pepephone como ejemplo de empresa volcada en el cliente, "devolvía el dinero ante cualquier imprevisto demostrado. No le fue mal, pasó de cero a 500.000 clientes por el boca a boca". Al final, "ser buena gente es rentable porque si la marca logra el aprecio los clientes serán los primeros comerciales, se convierten en tu particular club de fans, porque al final todo lo adquirimos por emoción y no por la razón".
El experto reconoce que internet tiene sus sombras, "el linchamiento y la inquisición constante y la pena de por vida si se comete un error", por eso es vital "cuidar al cliente, no decir nada en las redes que uno no le diría a la cara, y siempre contarle la verdad, sea la que sea".
Muchas empresas mantienen el 902, "que será su tumba a la larga", tienen malos tratos con el cliente porque todo desemboca en atención al cliente sin preocuparse por lo que motiva las quejas. "Aún nos falta cultura". Sí cree que blockchain va a cambiar el mundo, "tal vez más que internet, porque hará todo más transparente y eficaz y permitirá no solo personalizar productos sino que el cliente pueda participar en su creación. Es el futuro". Las compañías deben tomar nota.
Los mensajes que deben aprender los empresarios de hoy
"Internet impulsa la meritocracia y hace el mundo más transparente".
"Gestionar una compañía desde los valores no es una opción: es el único camino para que tu empresa sobreviva y triunfe".
"Las marcas que se escaqueen de pagar impuestos serán como los vecinos morosos: no podrán mirar a nadie a los ojos".
"Vivimos en un mundo de cristal en el que todo se ve. Hechos y no palabras: sólo vale hacer lo que dices que haces".
"La era digital es una vuelta al humanismo, a los valores, al Renacimiento".
"El único camino para ganar dinero de forma sostenible es ser transparente, actuar con principios y cuidar al cliente".
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios