De Letizia a las 'influencers': claves de Uterqüe, la marca de Inditex más al alza

En el año 2008, el grupo Inditex desvelaba al mundo su última propuesta de moda y accesorios, una nueva marca con la que quería conquistar a ese grupo de consumidores que no cae en la tentación de Zara y decide apostar por firmas del segmento 'premium'. Se trataba de Uterqüe, una enseña con un nombre difícil de pronunciar que se diferenciaba de sus 'hermanas mayores' por proponer prendas de mayor calidad a un precio más alto de lo habitual en el universo Inditex.

En un principio, Uterqüe se centró en los complementos y accesorios, de modo que la mayor parte del espacio de sus tiendas estaba ocupado por bolsos, zapatos, pañuelos, gafas de sol, monederos, etc. La piel era (y sigue siendo) su principal seña distintiva, si bien en los últimos años el grupo ha dado un vuelco a la estrategia de esta firma, haciendo que cada vez la ropa tenga más importancia.

Por Verónica Lechuga

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Porque al principio al público le costó entender el concepto de Uterqüe. A los fieles al sector premium no les terminaron de convencer sus propuestas -que muchos consideraban demasiado caras para ser Inditex- ni su imagen de marca. Cabe recordar que las tiendas de la enseña eran demasiado oscuras y a muchos les costaba apreciar bien sus productos. A pesar de todo, en solo cuatro años (2012) llegó a tener cerca de una centena de establecimientos en 18 países. Si bien los malos resultados que cosechaba hicieron a los de Arteixo replantear la estrategia: redujeron el volumen de tiendas -se cerró por ejemplo la mítica tienda de Gran Vía- y se renovó la imagen de marca.

De esta forma, primando la exclusividad y dotándole de una nueva personalidad -más luminosa, pulcra y sencilla, al hilo de las firmas francesas del mercado 'premium' que más venden- han conseguido situar a Uterqüe como la marca de Inditex que más crece. El pasado año, aumentó sus ventas casi un 17%, hasta los 97 millones de euros. Bien es cierto que venía de muy abajo y que sus números están a años luz del resto de firmas del grupo, pero su despegue es llamativo y muchos ya empiezan a compararla con su hermana mayor, Zara, que podría verse amenazada por la benjamina de la familia.

Pero, ¿cuáles son las claves del exitoso renacimiento de esta marca? En solo 10 años, Uterqüe ya sabe lo que es bajar a los infiernos y, también, saborear las mieles de la popularidad en una segunda etapa que tiene visos de ser duradera. Porque Inditex ha elaborado una cuidada estrategia de marketing para hacer de Uterqüe la marca estrella de los próximos años.

En primer lugar, y al igual que en el resto de firmas, el grupo ha apostado de forma clara por el canal digital. Tanto la web como las redes sociales de la enseña se han renovado primando la calidad de las imágenes y dando un tratamiento al contenido que supone un plus. Fotografías que parecen editoriales de moda, evocadoras y repletas de simbolismo, llaman al público a echar un vistazo a su web asiduamente. Su cuenta de Instragram es una prolongación del site, donde ya cuenta con más de 350.000 seguidores y subiendo. 

Por otra parte, ha sabido unirse a 'influencers' que no se identifican con la moda masiva, sino todo lo contrario. Mujeres con clase, elegancia y estilo que apuestan por prendas de calidad, únicas y atemporales que les permitan marcar la diferencia con el resto. El ejemplo más claro es la influencer María Fernández-Rubíes, cuya familia pertenece a la jet set madrileña y que luce habitualmente prendas y accesorios de Uterqüe en sus posts en Instragram. Pero también hace lo propio fuera de España, con figuras que pertenecen ya a su 'squad' (pandilla en inglés) y que destacan por esa sobria elegancia de la que quiere hacer gala la marca.

Pero además de eso, ha optado por desmarcarse del resto del grupo al no apostar de forma tan clara por la moda masiva. Es decir, en Uterqüe no hay un número tan elevado de prendas como en las otras firmas de Inditex y tampoco hace una renovación del stock tan constante como el resto. Quiere así distanciarse de ese concepto y apostar por prendas de mayor calidad enfocadas a un público con mayor poder adquisitivo que sabe apreciar ese 'savoir faire' textil. 

Además, se ha distinguido también por su apoyo a la integración y la diversidad con su primer outlet, que abrió sus puertas en Madrid hace un mes y que está compuesto por personas con algún tipo de discapacidad. Una iniciativa que forma parte de 'Form&From', el proyecto de integración sociolaboral que lleva a cabo Inditex y que tiene ya 14 establecimientos que operan con este modelo.

Así, en el último año Uterqüe ha conseguido lo que otras marcas tardan años en lograr o que incluso ni logran. La firma es ya una de las de cabecera de la mujer más seguida de España y cuyo estilo es más imitado y alabado, la Reina Letizia. La soberana lleva varios meses luciendo prendas de la firma que se agotan al poco tiempo de que ellas se las ponga.

Lo vimos en su último viaje de cooperación internacional a República Dominicana y Haití, hace escasas semanas, cuando la marca protagonizó algunas de sus principales apariciones, como la visita a la plantación de bananas con un mono floreado que ya está totalmente agotado en su página web.

También es habitual verla con sus complementos y accesorios, como los mocasines estilo Gucci que también llevó en esta reciente visita internacional. De este modo, Uterqüe se ha asegurado el mejor escaparate mundial que podía tener, lo que augura que su crecimiento va a continuar durante bastante tiempo en línea ascendente.