Desde hace un años, cuando acudimos a una perfumería o a una tienda multimarca de productos de belleza, entre los estantes de firmas de lujo u otras de gama media con años de tradición, encontramos una más desconocida que llama la atención por sus bajos precios. Hablamos de Essence, una marca que está arrasando en ventas en toda Europa y que, a pesar de tener DNI alemán, fue puesta en marcha por un emprendedor español.
Javier González es el hombre que está detrás de esa firma, junto a la alemana Christina Oster-Daum, con la que creó a principios del 2000 el grupo de belleza Cosnova Beauty. En 2002 ya lanzaron su primera enseña al mercado, Essence, cuya filosofía fue clara desde el principio: productos de gran calidad, que no se testan en animales, a precios "muy competitivos".
Así lo definía el propio González en una de las contadas entrevistas en español que se le han hecho, en la que definía sus productos de "alta calidad" y con una gran innovación detrás. Y todo ello sin miedo a que les llamen 'low cost' -un término considerado todavía como peyorativo-, ya que afirmaba que todo sus beneficios los reinvierten en poder ser competitivos por precio. Así no destinan dinero a publicidad ni a establecimientos o personal propio en los puntos de venta -en España venden en perfumerías multimarca como Primor o Gilgo-, lo que les ha permitido situarse en un rango de precios que está entre 1 y 4 euros.
Así, Essence se erigió en 2013 como la marca de cosmética decorativa -enfocada a dar color- más vendida de Europa, por donde se ha ido extendiendo en estos años hasta alcanzar la mayoría de países y convertirse en la más vendida en sitios como, por supuesto, Alemania, Suiza, Austria, Irlanda, Holanda, Hungría, Croacia o la República Checa. Además, desde 2008 está presente en Estados Unidos y poco a poco va conquistando otros pujantes mercados, como el latinoamericano, a donde llegó el pasado para establecerse en Brasil.
Un modelo de negocio 'millennial'
El grupo Cosnova Beauty tiene en su ADN toda la cultura 'millennial', pues su fundación fue precisamente cuando entró el nuevo milenio, lo que le ha permitido adaptarse tan bien a los nuevos requerimientos de los consumidores jóvenes. Cabe destacar que la compañía no es solo la propietaria de Essence, sino que también posee Catrice y LOV, firmas también de precios asequibles pero dirigidas a un público más mayor.
Essence es 100% 'millennial' tanto en el producto como en el concepto. Empezando porque sus cosméticos no se testan en animales, en línea con la tendencia sostenible que está llevando a tantas firmas a dejar de utilizar pieles de animales y a apostar por tejidos orgánicos y reciclados. Así, se garantizan el favor de todos aquellos que buscan productos de belleza lo más naturales posibles.
Otra de las características que le hacen cercano a este público es que tiene una elevada rotación de producto. Como la propia firma indica, cada semana lanzan artículos nuevos -estrategia idéntica a la que lleva, por ejemplo, Amancio Ortega en Zara-, "para así tener la posibilidad de probar nuevos looks siempre que quieras". Además, apuestan por la innovación y por estar en línea con las tendencias imperantes.
Y, sin olvidar, la calidad. Es curiosa la forma en la que la firma define a sus proveedores en su página web para dejar claro que trabajan con los mejores. "Nuestros proveedores no son empresas anónimas en un lugar perdido del mundo. Nosotros sólo trabajamos con productores reconocidos, fundamentalmente en Europa". Para ello, teniendo en cuenta sus bajos precios, descartan a las grandes modelos o 'celebrities' para promocionar su marca, que funciona a la perfección con el boca a boca.
Así, el pasado año el grupo fundado por el emprendedor español logró superar la barrera de los 400 millones de euros de ingresos, en concreto con 425 millones de ventas, un 15% más que en 2016. De este modo, sigue con la tendencia ascendente que ha llevado desde que nació y todo ello sin complejos a definir sus marcas como 'low cost'. Y a la vista queda que les está funcionando muy bien.
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