La Copa Mundial de la FIFA no solo es una de las citas deportivas de mayor calado mundial, sino una de las mayores oportunidades de marketing a escala planetaria. Si nos fijamos en las tres últimas décadas de patrocinio, "observamos el trasvase producido desde Occidente hacia Oriente ya que a la FIFA le cuesta mantener a firmas occidentales, preocupadas además por su imagen corporativa. Solo una empresa occidental ha conseguido llegar hasta el final del partido: Coca-Cola", según señalan desde la gestora Candriam.
Hoy día, la FIFA divide a los patrocinadores en tres grupos: socios, patrocinadores y promotores locales. Entre los más importantes encontramos socios leales y duraderos como Coca-Cola, que copatrocina cada uno de los mundiales desde 1978 y es socio de la FIFA desde 1974. Las únicas otras empresas occidentales que aún siguen siendo socias o patrocinadoras de la Copa Mundial son Adidas y Visa.
El elenco de patrocinadores y socios consta cada vez más de empresas de Oriente, con firmas ya consolidadas como Hyundai-Kia Motors, Emirates o Sony. Este año se une a ellas la petrolera estatal rusa Gazprom, la empresa de Oriente Medio Qatar Airways y la multinacional china Wanda Group.
En gran medida, "el cambio de patrocinadores puede atribuirse a dos tendencias principales que han dado forma a la economía mundial: la globalización y el despegue de los países emergentes", destacan los expertos de Candriam. Además, el comercio mundial ha aumentado desde algo menos de un 40% en 1982 hasta el 60% del PIB mundial en vísperas de la crisis financiera mundial. Mientras, la participación de los países emergentes en el PIB mundial ha crecido desde el 36% en 1982 hasta cerca del 60% en 2018 (en paridad de poder adquisitivo).
Junto al auge de nuevos poderes económicos, en los últimos 30 años aproximadamente se ha observado un intento de reajuste del equilibrio entre fuerzas políticas mundiales, y no debería causar sorpresa que la actual Copa Mundial de la FIFA y la próxima se celebren en países exportadores de energía con fuertes aspiraciones geopolíticas.
Si bien la macroeconomía ha desempeñado un papel en la evolución del patrocinio, la imagen corporativa de la FIFA también ha tenido importancia. En 2015, algunas marcas occidentales como Castrol, Continental y Johnson & Johnson decidieron no renovar su patrocinio tras denuncias de corrupción en la cúpula de la FIFA. Firmas chinas como Mengniu (lácteos), Vivo (tecnología) o Hisense (electrónica) han tomado el relevo.
Si bien la selección nacional china no se clasificó para el Mundial de Rusia 2018, ciertamente sus empresas no se quedarán al margen. Asia lleva mucho tiempo presente en la escena comercial de la FIFA (pensemos en Hyundai, Sony, Fujifilm o Toshiba) pero la incorporación de empresas chinas al terreno de juego es un fenómeno nuevo. En años recientes, la importancia del fútbol ha ido en ascenso en China, y los inversores chinos han comprado jugadores y clubes europeos de renombre. El presidente Xi Jinping proclamó incluso que de aquí a 2050 China debería ser anfitriona y vencedora de la Copa Mundial. Si bien esa aspiración parece excesiva hoy por hoy, la cambiante dinámica del mundo puede brindar alguna esperanza real a los chinos.
La evolución del patrocinio de los mundiales nos demuestra todo lo que puede cambiar. En los años 80, por ejemplo, empresas japonesas como Canon, Fujifilm, JVC o Seiko fueron pilares entre los patrocinadores de la FIFA. Estas firmas hace tiempo que se retiraron del patrocinio de la competición, principalmente por razones económicas. Su lugar lo han ocupado empresas de las zonas con mayor crecimiento de Asia, que prosperan gracias a la aparición de clases medias en sus países y que ahora exportan sus productos al mundo entero.
La economía mundial, impulsada por la tecnología, está cambiando tan deprisa que no hay forma de saber si dichas empresas seguirán patrocinando los mundiales de 2022 o 2026. ¿Se convertirán Alibaba o China Telecom en grandes patrocinadores, o se incorporarán empresas africanas o sudamericanas al elenco de socios de la FIFA? Como en el propio Mundial, "quienes estén mejor preparados, innoven, inviertan sabiamente y, para qué negarlo, tengan una pizca de suerte, serán los vencedores", concluye Candriam.
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