El mercado del streaming de cine y series se ha puesto frente al espejo esta última semana. El duro golpe vivido por Netflix, ante la primera caída en suscriptores en una década y las poco halagüeñas previsiones futuras, pone en guardia a una industria que tras el primer ‘boom’ se asoma a una cierta madurez que asusta a unos inversores que la veían como un segmento de fuertes crecimientos similares a los de Google o Amazon. Se extiende el temor a un frenazo alimentado por una feroz rivalidad entre los diferentes servicios, una inflación creciente y una mayor sensibilidad al precio de los usuarios. Los márgenes se estrechan y la inversión para tratar de ser competitivos en esa pelea a escala mundial debe mantenerse.
Los números no dejan lugar a dudas en Netflix. Ya en la recta final del pasado año saltaron las alarmas. Ahora lo hacen aún más: perdieron 200.000 de clientes de pago durante los tres primeros meses de este ejercicio y esperan perder otros 2 millones en el trimestre actual. La tasa de crecimiento de los ingresos se situó por primera vez en mucho tiempo en un solo dígito. Las ganancias netas cayeron más de un 6% y el margen operativo, que es el que refleja de manera fiel la rentabilidad, se va a recortar en casi cuatro puntos porcentuales. Todas las razones que la cúpula directiva del gigante estadounidense puso sobre la mesa ante los analistas para explicar esta ‘tormenta perfecta’ son un aviso a navegantes para toda la industria.
La razón principal es el aumento de la competencia. Hace más de un lustro, Netflix ostentaba el liderazgo absoluto. Compraba contenido a placer y apenas tenía problemas de una rotación alta en su base de clientes. Su consejero delegado y cofundador, Reed Hastings, aseguraba una y otra vez que su principal rival no era HBO o Amazon, sino el resto de ofertas de ocio que competían por la atención de los usuarios. En los últimos trimestres esos servicios y otros como Disney+ o Apple TV+ han apretado el acelerador para ganar espacio. En algunos casos, con precios mucho más competitivos. Finalmente, el CEO tuvo que admitir ante analistas esta semana que esto se ha convertido en un problema.
Las consecuencias de una mayor competencia son claras, según la mayoría de los analistas que han publicado informes durante esta semana. Por un lado se encuentra algo que hasta ahora no era una preocupación: la tasa de rotación. Los suscriptores se dan de baja y de alta en repetidas ocasiones en función de los contenidos en cada una de las plataformas y del escaso tiempo disponible para visualizar el portfolio de producciones. Los números de la consultora Deloitte no dejan lugar a dudas: una cuarta parte de los suscriptores estadounidenses han cancelado un servicio para volver a suscribirse en menos de un año. Este comportamiento se extiende por el resto de mercados. En los últimos meses, Netflix ha presentado un servicio de videojuegos con varias compras de estudios desarrolladores pequeños para tratar de retener a los clientes. No lo va a tener sencillo.
Si a eso se suma una inflación disparada, que afecta de lleno a los bolsillos de las familias, la sensibilidad al precio se hace mucho más exacerbada y se disparan prácticas como la compartición de cuentas entre familiares o amigos para reducir la factura (lo que ha llevado a estudiar una fórmula descartada en el pasado, como es una versión más barata con anuncios). El Banco de España alertaba de un incremento de los precios cercano al 10% hasta el verano en España. Esa fuerte competencia no ha venido a traducirse en reducción de tarifas. Y en el caso de Netflix ha sido todo lo contrario: se han producido varias subidas en los últimos años. La última fue en octubre pasado y colocó su tarifa estándar en 12,99 euros (un 8% más) y la premium en 17,99 (un 12,5%). Se espera que este año haya un nuevo ajuste. En comparación, Amazon Prime en el país se sitúa en 36 euros al año (3 euros al mes), incluyendo streaming de música y vídeo y los envíos gratis de paquetes, mientras que HBO Max y Disney+ se mantienen estable en los 9 euros mensuales (con descuentos anuales).
La mayor rivalidad con HBO, Amazon o Disney+ obliga a rascarse más el bolsillo para comprar contenido y a conquistar al cliente con precios más bajos
El otro efecto de esa rivalidad entre plataformas hay que encontrarlo en la materia prima que venden en sus paquetes: el contenido audiovisual. Netflix estaba prácticamente solo hace más de un lustro en el sector, con una presencia incipiente de HBO. Los productores y creadores no tenían muchas opciones. Ahora, las ventanas de distribución se han multiplicado. Y la competencia por tener las mejores series y películas se ha intensificado. Series históricas como Friends huyeron a HBO y películas y superproducciones de Disney acabaron en el catálogo de Disney+. A esto hay que sumar los nuevos productos, que acaban resultando más caros. HBO Max planea invertir hasta 18.000 millones de dólares este año para producir películas y series, mientras que Disney lo eleva hasta 33.000 millones, incluyendo también su programación lineal y el contenido deportivo.
Esa pugna por el cliente y por llenar las ‘estanterías’ de buen producto hace que la rentabilidad se resienta de manera importante. Los números de Netflix así lo demuestran. El margen operativo se recortará en casi cuatro puntos hasta el 21% en el segundo trimestre del año y la compañía sólo se ha comprometido a que se situará en el entorno del 20% después de continuas subidas. El beneficio neto cayó ligeramente en el primer trimestre por debajo de los 1.600 millones de dólares para unas ventas de casi 7.900 millones. “Pase lo que pase, parece un negocio mucho menos rentable y eso es un problema para todos”, aseguró la pasada semana Rich Greenfield, analista de Lightshed Partners, una de las firmas que más ha estudiado el sector del streaming. Estas compañías tienen menos espacio para tener un periodo de cierta 'sequía' de buena materia prima frente a la televisión de pago tradicional, que incluye una serie de canales y distribuye el 'riesgo'. Necesitan renovar la confianza mes a mes sólo con su plataforma.
Como telón de fondo para Netflix y también para algunos de sus rivales está la deuda financiera. En los últimos años han tirado de los bancos y de la emisión de bonos para afrontar el coste de los contenidos. Hoy la deuda bruta del gigante estadounidense es de 14.500 millones de dólares. Está en el ‘tope’ que se habían marcado hace un tiempo. Con una caja de 6.000 millones, el pasivo neto es de 8.600 millones. La agencia crediticia S&P advirtió de que si incrementa la agresividad de compra de producciones y de captación de clientes obligaría a revisar a la baja su calificación. Tiene una ventaja: los vencimientos importantes llegarán a partir de 2027. Esperan tener flujo de caja positivo, pero existe un riesgo de que no sea suficiente y tenga que emitir más a unos tipos de interés mucho más altos.
Con todo, en España aún hay oscuridad sobre sus cifras y las de sus rivales. Netflix factura desde España desde el 1 de enero de 2021, pero aún no ha presentado las cuentas de la filial con la que cobra -antes lo hacía desde Países Bajos-. El resto registra la facturación desde Países Bajos, Luxemburgo o Suecia y no desglosan los números por mercados, por lo que es imposible saber si ha habido una cierta ralentización del crecimiento. Los únicos datos son los de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que hablaba hace un año de unos 8 millones de contratos entre todas las plataformas -hay familias en las que hay contratadas varias de ellas-. Es lógico pensar que esa madurez en el mercado se esté trasladando a España, especialmente golpeada por la inflación y la crisis causada por la invasión de Ucrania.
La pandemia del coronavirus toca a su fin. Los números de aquel año 2020 y principios de 2021 se convirtieron en un espejismo. Conforme las restricciones se recortan, los hogares tienen más tiempo de ocio fuera y esto reduce su presupuesto para streaming. La clave: hasta dónde están dispuestos a pagar por cada servicio y cuántas suscripciones pueden acumular en el presupuesto familiar. Los rivales de Netflix aún no han dado signos de una fuerte ralentización, pero todo apunta a que la habrá en el futuro. Todos los analistas insisten en que esa cifra irá a la baja. La ‘tormenta perfecta’ se cierne sobre un sector especialmente mimado por los inversores en los últimos años. Y Netflix, como pionera y líder, es la gran señalada.
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