Octubre de 2014. Eric Schmidt, entonces presidente ejecutivo de Google, ya lo tenía en el radar. "Mucha gente piensa que nuestro principal rival es Bing (Microsoft) o Yahoo; pero en realidad es Amazon". Cinco años después, el gigante del buscador empieza a recibir las dentelladas que más duelen de ese rival: las que afectan al negocio. Unos recortes que ya impactan en su crecimiento en el negocio de la publicidad en internet y que le han hecho dejarse decenas de miles de millones de euros de capitalización en bolsa en un particular 'lunes negro' para ellos.
La compañía ganó entre enero y marzo 6.657 millones de dólares (algo más de 5.950 millones de euros al cambio), lo que supone una caída del 29% debido principalmente a la multa de la UE. Pero el problema también llegó en los ingresos: estos crecieron en torno al 17%, a un ritmo muy inferior a los de trimestres anteriores.
La reacción de los inversores de la compañía no se hizo esperar. Las acciones de Google, que mantenían una tendencia alcista desde hace meses, han vivido una jornada negra en los mercados. Se ha caído más de un 8%, es decir más de 70.000 millones de dólares de capitalización.
Amazon, factor clave
En este contexto, Amazon tiene mucha culpa. Ese incipiente crecimiento como buscador de productos de consumo para el gran público señalado en 2014 se ha convertido hoy en una realidad. Fue lo primero que llegó: el buscador de Google se sustituía por muchos de los usuarios por la caja de búsqueda del gigante del comercio electrónico.
Los datos de este crecimiento son más que elocuentes, según las cifras de la consultora Jumpshot. Las búsquedas de productos de consumo empiezan, mayoritariamente en Amazon. En 2018, el 54% empiezan en la web de comercio electrónico frente al 46% del buscador.
El siguiente paso era rentabilizar ese enorme activo (las búsquedas y, sobre todo, los datos sobre el comportamiento de sus compradores) de manera masiva. Los primeros anuncios llegaron a la web de Amazon hace más de una década. Era algo rudimentario y muy poco segmentado, según confirmaba la compañía en el primer evento en el que se destapó como una empresa de publicidad en 2012. Desde esa fecha hasta ahora, su maquinaria no ha dejado de perfeccionarse. Hoy cuenta con un porftolio de productos que va desde los productos y marcas esponsorizados, las tiendas de vendedores o los banners tradicionales y los anuncios programáticos.
Poco a poco ha ido ganando terreno en un mercado, el de la publicidad online, que hasta ahora está dominado por dos grandes actores: la propia Google y Facebook. Para muestra, un ejemplo: el gigante WPP, el mayor comprador de anuncios del mundo, gastó aproximadamente 300 millones de dólares en anuncios de Amazon durante el año 2018, según adelantó el medio MarketWatch. Tres de cada cuatro dólares de ese desembolso procedían de los presupuestos reservados para Google.
¿La consecuencia? El crecimiento es mucho mayor que el de sus pares. Según la consultora especializada en el sector de la publicidad eMarketer, Amazon está preparada para generar 9.100 millones de dólares de ingresos procedentes de los anuncios en sus webs, lo que supone un incremento muy significativo respecto al año anterior y más de un 4% de la cuota de mercado.
El avance de Amazon, que sigue representando una parte minoritaria del mercado, no es el único quebradero de cabeza para Google. También lo es la consolidación de este segmento y, por tanto, la ralentización de los crecimiento, según avanzan los analistas. Este es el horizonte que tiene por delante el gigante del buscador. Los primeros golpes ya han sido recibidos.
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