“Nuestro objetivo es presentar una propuesta atractiva para atraer a un gran número de fans del fútbol que hoy están insatisfechos con su operador”. Son las palabras de Ángel Vilá, consejero delegado de Telefónica, durante la presentación de analistas de los resultados del primer semestre de la compañía. El objetivo quedó claro: había que ‘robar’ los más de 300.000 clientes de Vodafone que no tendrán todo el fútbol durante la próxima temporada. Era muy similar al que fijó su homólogo de Orange en España.
Esas palabras se han convertido en hechos en estas últimas semanas de alta intensidad comercial, previo al curso y al inicio de las competiciones futbolísticas. Y no lo han hecho en las ofertas oficiales, sino en las privadas, las que las operadoras ofrecen en sus respectivas tiendas y en negociaciones con clientes particulares. En las oficiales, tanto Movistar como Orange regalan todo el fútbol y su televisión en diferentes paquetes. Pero ha sido en las ‘extraoficiales’ en las que han echado el resto: surgen descuentos de hasta el 50% durante un año completo en algunos de sus paquetes que incluyen fútbol durante un año completo.
Este recorte en el precio concluye cuando lo hace la permanencia, con el evidente riesgo de fuga de clientes tras ese periodo. Fuentes del sector alertan de los efectos que puede acarrear esta guerra en los márgenes de las compañías tras meses de desgaste con cifras récord de cambio de operador entre los clientes españoles.
El ‘no’ de Vodafone como caldo de cultivo
El antecedente hay que encontrarlo en la decisión de Vodafone de no aceptar parte de la oferta de Telefónica. No compró la Champions para la próxima temporada, ni tampoco el Partidazo (sí ofrecerá los otros ocho partidos de 1ª División y de 2ª). Tanto para Orange como para Telefónica no fue una buena noticia. Especialmente para la segunda, que tuvo que afrontar buena parte del sobrecoste de los derechos adquiridos a La Liga y a Mediapro.
Laurent Paillassot, consejero delegado de Orange, hizo sus cálculos ante analistas en julio: “El hecho de que Vodafone salga del fútbol sí es un incremento del coste; pero nosotros asumimos el 20% de ese incremento y el 80% es para Telefónica y la oportunidad para capturar a los 400.000 clientes de Vodafone es probablemente del 50%... por lo tanto, el 20% del coste y el 60% del beneficio”.
Esa es la misma baza que jugaba Telefónica. Ángel Vilá aseguraba a preguntas de analistas que el impacto a corto plazo dependía de cómo podrían compensar la caída de la venta mayorista a Vodafone con el incremento de los ingresos por venta a clientes finales de alto valor añadido (con facturas más altas). “Hay que tener en cuenta todos los efectos”, apuntaba.
Vodafone no ha esperado para responder. Ya está planteando en ofertas privadas a clientes de otras operadoras con fútbol la posibilidad de paquetes convergentes a mitad de precio durante 12 meses y hasta 24 meses, regalando la televisión. Esa ha sido su respuesta. Tratan de robar a esos clientes que no quieren fútbol de competidores para tratar de compensar la pérdida de los que salen en busca de los que sí lo tienen.
¿Salen los números?
Este escenario de enorme competencia durante las semanas previas al arranque de todas las competiciones de fútbol. habitual pero mayor virulencia en este caso, tendrá sus efectos en las cuentas. Habrá que esperar para verlo. Se produce en un momento delicado para las operadoras, que están sufriendo el temido ‘churn’: la tasa de abandono de sus clientes, que van a otra operadora por ofertas o mejoras de los productos. Las portabilidades móviles, claves para medir esa infidelidad, están disparadas y en niveles récord.
Precisamente Vodafone es el más afectado por bajadas de precios. La presión con promociones y descuentos de sus rivales lastró sus resultados del pasado trimestre, cayendo los ingresos un 1,5%. "Las tendencias de caídas en el trimestre reflejan las acciones comerciales de mayo para mejorar la competitividad de nuestras ofertas", asegura la matriz británica.
Varias fuentes del mercado advierten de los efectos que puede tener en los márgenes para estos grandes de las ‘telecos’ en un terreno, el de los clientes de mayor valor con paquetes convergentes, que ha ganado mucha importancia en los últimos años. En el caso de Telefónica, el ingreso medio (Arpu) de sus paquetes Fusión en España creció un 5,5% respecto al año anterior. El escenario competitivo ya ha restado más de un punto porcentual a ese crecimiento respecto al año anterior (en el mismo trimestre de 2017 crecía un 6,4%).
La temperatura no deja de subir en el sector de las telecos. Queda por ver cómo afectará a sus números en los próximos trimestres.
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