La banca prepara campañas para lavar su imagen aunque planea subir las hipotecas

  • Alarma en las entidades financieras por la "presión social" que están recibiendo tras la decisión del Tribunal Supremo de la semana pasada.
Manifestación a las puertas del Supremo del pasado sábado
Manifestación a las puertas del Supremo del pasado sábado
EFE

El vuelco del Ejecutivo de Sánchez a la decisión del Supremo sobre el impuesto de las hipotecas ha dejado a las entidades financieras en una situación muy comprometida de cara a la opinión pública. Ya antes de que se resolviera la polémica sobre el AJD, desde algunas de ellas se puso en marcha la maquinaria de marketing, marca y comunicación, a la vista de que cualquier resultado podía redundar en un nuevo varapalo a la imagen de los bancos ante la ciudadanía.

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Una vez resuelta la cuestión, este trabajo se ha intensificado por la "presión social" de la que están siendo objeto, según admiten. Quieren evitar ser 'demonizadas' por un sector de la población que les culpa a ellos en primera persona, por lo que en el seno de los bancos ya se preparan para lanzar campañas de imagen que ayuden a paliar el coste en reputación que están sufriendo. El problema es que todo ello se realiza al mismo tiempo que proliferan circulares internas y mensajes velados de las entidades en los que se apunta a una subida de las hipotecas o de otros productos bancarios  para sufragar el nuevo coste.

La fórmula que están estudiando los bancos para no ser tildados de "los malos de la película" pasa por poner en marcha campañas publicitarias que ayuden a "rebajar la tensión", explican desde una de las principales firmas del sector. Planean acciones en prensa, televisión, radio o Internet, en definitiva, para intentar 'sanear' la mencionada mala imagen que estaría tomando poso entre la ciudadanía en general.

Desde otra entidad financiera añaden que "la gestión que ha hecho el Tribunal Supremo ha sido horrorosa, peor imposible". Denuncian que, efectivamente, la decisión definitiva ha sido "gasolina" para que "el populismo" (así denominan a Podemos) pueda seguir demonizando a los bancos y al Ibex 35. Aseguran, en definitiva, que están estudiando incluir 'guiños' en próximas campañas publicitarias para intentar reducir las críticas hacia ellos.

Es algo común que en los departamentos de comunicación y marketing bancarios se realicen de forma periódica campañas dirigidas a mejorar en lo posible la reputación de sus marcas y destacar las bondades de sus servicios. De hecho, los expertos en imagen de las entidades financieras consultados por La Información ven en este proceso de las hipotecas y el AJD tanto un coste como una oportunidad. Por un lado, no les queda otra opción que asumir la ley dictada por el Gobierno y alineada con la salvaguarda de los derechos de los consumidores, sin que ello delate un incremento descarado en los tipos que cobran por sus hipotecas. Pero, por otro lado, se encuentran ante una oportunidad para lanzar campañas con ofertas para aprovechar la situación y mejorar en lo posible su imagen entre el público y huir del concepto de 'usura' que les persigue. 

Según explican desde el departamento técnico y contable de una de las entidades que más hipotecas tiene en su cartera, de lo que se trata es de ajustar la subida necesaria para compensar el coste del impuesto en todo el elenco de productos y comisiones que tiene la entidad, de forma que se reparta el coste y se pueda garantizar a los clientes de hipotecas que, en su caso, no pagará más, incluso que pagará menos. "Repartido y asumido el coste, se aprovecha la oportunidad comercial", apuntan. 

El argumentario de los bancos

Todos los bancos buscan la cuadratura del círculo: hacer compatibles las campañas de imagen ad hoc, con una subida de los tipos que se pagan por las hipotecas que ayude a sufragar el coste del tributo, algo lógico en su función y que ya han empezado a aplicar en algunos casos. Fuentes del sector se han afanado durante todo este proceso en advertir que si sus costes se elevan no tendrán más remedio que subir los precios que cobran (tipos) por los créditos, o por otros productos. Desde un punto de vista puramente económico, en sus argumentarios internos recuerdan la función social que tiene la concesión de hipotecas, algo básico para poder ser propietario de una vivienda en España. Sin los bancos, la mayor parte de la población no podría comprar su casa, y los tipos que se cobran en España están muy ajustados e incluso por debajo de la media europea.

De forma concreta, algunos de los grandes bancos ya iniciaron este mismo año discretos movimientos encaminados a poner en marcha estas campañas publicitarias para 'limpiar' su imagen. Santander, por ejemplo, estableció contactos con agencias de marketing especializadas para editar una serie de vídeos (las fuentes consultadas hablan de cuatro) destinados a ser difundidos por Internet y redes sociales. Con este material querían suavizar el ambiente de tensión, incluso antes del caos hipotecario provocado por la decisión de los jueces.

Según el argumentario elaborado, los bancos quieren presumir ante los españoles de las fortalezas del mercado hipotecario, un aspecto -según ellos- clave para la economía nacional. "Su buen funcionamiento [el del mercado hipotecario] ha permitido que el 83% de los hogares sean propietarios de su vivienda, frente al 61% de media en la Eurozona; esto es bueno para el progreso social y económico: la vivienda es la principal fuente de riqueza de las familias y aporta seguridad y estabilidad", se puede leer en un documento interno elaborado para dichas campañas publicitarias.

Además, las entidades financieras quieren destacar que "el coste hipotecario soportado por las familias españolas durante los últimos diez años ha sido de media un punto porcentual inferior al que han soportado las familias europeas en el mismo periodo y en la actualidad esa diferencia es incluso mayor (1,23 puntos)". "Así, el tipo de interés de los saldos vivos en España para hipotecas concedidas a más de diez años es del 1,3% mientras que la media UEM es 2,53%. Son tipos históricamente bajos", añaden.

Asimismo, las entidades destacan en este documento que "las hipotecas también son una fuente importante de financiación de la economía, pues un 56% de la cartera se tituliza o se utiliza como colateral en instrumentos que son atractivos para inversores nacionales y extranjeros". En un principio, la idea del Santander es que estas piezas publicitarias destacaran la situación del sector hipotecario y bancario en su conjunto y, solo al final, se pudiera ver la imagen corporativa de la entidad presidida por Ana Botín.

¿Habrá subida de las hipotecas?

En un primer momento, los bancos analizaron subir los diferenciales o las comisiones de apertura de la hipotecas como respuesta a la decisión del Gobierno. Tal y como publicó La Información, los prestatarios tienen sobre la mesa varias posibilidades para trasladar a su cliente final ese coste. También se habla de alguna circular interna en la que se contemplaría subidas de las comisiones de apertura de un 0,15% a partir del 1 de enero de 2019. Todo ello a pesar de que el Ejecutivo anunció que crearía un organismo para vigilar estas prácticas.

El debate está abierto en las entidades financieras, pero también hay quien aboga por "mantener tal cual" las condiciones de las hipotecas, asumiendo ellas mismas el coste del AJD. Cuentan con que el escenario hipotecario se encuentra en plena transformación y camina hacia una "personalización de los precios" que transformará en los próximos años el sector, argumentan desde un gran banco.

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