En Estados Unidos se habla de 'apocalipsis del retail' pero, a este lado del Atlántico, los grandes de la moda de masas prefieren definirlo como adaptación a la nueva realidad. El comercio online lo está transformando todo sin que ningún operador tenga el 100% de seguridad de saber hacia dónde se dirige. Un 'apocalipsis' que, en la primera economía del mundo, se tradujo en el cierre de 8.600 tiendas, sólo en el último año, según las estimaciones de Credit Suisse.
Ejemplo de este cambio de ciclo es la mayor textil del mundo, Inditex, que está en plena transformación de su red de ventas. El gigante dueño de Zara, Bershka u Oysho, entre otras cadenas, lleva meses bajando la persiana de locales pequeños para sustituirlos por otros más grandes, con mayor superficie comercial y, sobre el papel, mayores ingresos. Al cierre de los nueve primeros meses de su ejercicio, contaba con 7.442 tiendas, 62 menos que un año antes. Cierres que se han centrado en Massimo Dutti y Pull & Bear, compensados ligeramente con Zara Home y Uterqüe.
Sin embargo, el gran temor de los inversores sobre el futuro de Inditex se centra en el agotamiento de su modelo comercial. La compañía creada por Amancio Ortega lleva más de una década sin lanzar una nueva cadena al mercado (la última fue Uterqüe, en 2008, centrada al principio en los complementos, aunque luego dio el salto a la ropa) y porque, además, su ritmo de crecimiento se ha ralentizado. Su principal baza para crecer es el online pero, hasta mediados de este año, no daba datos concretos sobre cómo iba su negocio en la red.
Ha sido en este ejercicio cuando la firma de Arteixo ha salido al quite para despejar las dudas de los analistas (que se veían reflejadas en su cotización en bolsa) y asumir que internet representa el 10% de su facturación anual, es decir el equivalente a 2.500 millones de euros. Y este otoño ha pisado el acelerador en cuanto a su implantación digital, al anunciar que prevé vender online en todo el mundo (tenga o no tiendas físicas) en el año 2020. Actualmente, lo hace en 106 países.
Esos nubarrones no se han difuminado por completo, a pesar de que su presidente Pablo Isla y sus responsables financieros recalcaron en el último encuentro con analistas que el negocio de la multinacional gallega goza de "salud" (repitieron el término en nueve ocasiones) y que sus ventas comparables (en tiendas abiertas más de un año) crecen en todos los mercados donde está presente.
Desvelar más datos sobre su estrategia y cómo va su negocio tampoco han sido suficientes para recuperar el brío en bolsa porque, a punto de cerrar el ejercicio, Inditex pierde casi un 24% de su valor en el parqué desde el pasado 1 de enero.
H&M cierra Cheap Monday
Al rival sueco de Inditex, H&M, no le va mejor. La multinacional escandinava ha tenido que asumir en este 2018 el cierre de su cadena Cheap Monday, enfocada a un cliente más joven, por sus problemas de ventas y rentabilidad relacionados (de nuevo) con la digitalización.
A diferencia de la dueña de Zara, la compañía con sede en Estocolmo cierra enseñas pero también abre porque en los últimos años ha tratado de diversificar su actividad con & Other Stories, una cadena enfocada, sobre todo, a los complementos; y más recientemente con Arket. Esta última, aún no está presente en España (ni tiene fecha de aterrizaje) y está enfocada a prendas de mayor calidad y precio y, también, mejores márgenes sobre ventas.
De momento, H&M ha conseguido dar un impulso a sus ingresos, que han crecido un 6% entre septiembre y noviembre, pero falta saber si ese crecimiento se va a traducir en un alza de su beneficio, que lleva años sin brillar. Tiene difícil cambiar de tendencia porque en los nueve primeros meses de su año fiscal, su rentabilidad se recortó en casi un 25%.
Asos tropieza, las grandes tiemblan
Prueba de que en el 'retail' de masas no ha vivido su año más tranquilo es el 'profit warning' que acaba de lanzar la multinacional del comercio electrónico Asos. Este pasado 17 de diciembre, el operador online británico reconoció que las ventas de noviembre no alcanzaron sus previsiones, ni con el tirón de ganchos como el 'black friday' y el 'cibermonday', como consecuencia de la incertidumbre económica en varios mercados.
En concreto, Asos anunció que prevé cerrar el ejercicio (que concluirá en agosto) con un repunte de ventas del 15%, cuando antes estimaba un alza de entre el 20% y el 25%. También ralentizó el crecimiento de su beneficio al 2%, cuando hace unos meses lo preveía en el 4%. Un aviso a navagantes de un 'pure player' digital que fue suficiente para volver a generar dudas en bolsa sobre Inditex y H&M. Esta última también vive un año de volatilidad en el parqué y cerrará a la baja, porque acumula un retroceso en lo que va de año de casi el 23%.
Nadie parece escapar de esta incertidumbre. El gigante del 'low cost' Primark, que forma parte de la multinacional británica Associated British Foods reconoció antes de iniciar la temporada navideña que estas semanas iban a ser desafiantes para su negocio, tras un otoño no excesivamente boyante. A eso se suman, además, las dudas sobre cómo va a quedar definido el 'Brexit' y qué efecto va a tener en el consumo.
Y no ser cotizada tampoco es garantía de éxito porque la española Mango acumula dos años seguidos de caídas de ventas y de beneficio y el contexto actual no es el más propicio para prever mejoras inminentes, a pesar de que acaba de renegociar su deuda.
"Creemos firmemente en nuestro modelo de negocio, en su ejecución, en la calidad de nuestros productos, en gestionar el negocio con inventarios muy ajustados. Esta ha sido la estrategia de la compañía en el volátil periodo que han sido los últimos meses", recalcó Pablo Isla en la última presentación a inversores de Inditex. De momento, creer en las bases del negocio no parece ser garantía suficiente para dibujar un 2019 brillante.
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