Las 'pop-up stores' o tiendas efímeras juegan un papel muy importante en el mercado inmobiliario de nuestro país y es que, según un informe de Savills-Aguirre Newman, "algunos de los locales que llevan en el mercado más de 12 meses, están alquilándose de manera temporal a través del formato de 'pop up store' hasta encontrar el inquilino definitivo". Se trata de una tendencia al alza que algunas de las marcas más conocidas han utilizado como estrategias de marketing para tratar de situarse más cerca de sus clientes.
El espacio disponible en el centro de las grandes ciudades es cada vez más limitado y la mayoría de los locales disponibles no son lo suficientemente grandes como para poder instalar las tan ansiadas 'flagships stores' -tiendas insignia de una marca-. De hecho, según esta consultora inmobiliaria, el 46% de los locales del Barrio de Salamanca, en Madrid, no llega a los 200 metros cuadrados y en el caso de Barcelona esta cifra alcanza el 43%. Por ello, algunas marcas han optado por llegar al consumidor de una forma diferente, a través de tiendas efímeras que pueden durar una semana o solo unas horas.
El mercado inmobiliario ha aprovechado el auge de este tipo de negocios para descargar el peso de aquellos locales difíciles de alquilar a pesar de contar con una localización envidiable. Este es el caso de zonas como el Barrio de Salamanca, en el centro de Madrid, o el Born en Barcelona. Pero también otras ciudades han visto como varias tiendas de todo tipo -ropa, decoración, calzado...- se ubicaban en locales de lo más céntrico por solo unos días u horas.
IKEA es una de las grandes marcas que ha utilizado este tipo de establecimiento para llegar al centro de las ciudades. La cadena sueca desembarcó en el centro de Madrid y Barcelona con este tipo de tiendas, concretamente en Lavapiés y el Born, barrios que no acostumbrar a acoger 'retail' más típico de centros comerciales.
Otra cadena dedicada a la decoración, Kenay Home, también ha utilizado la estrategia de las 'pop-up stores' para darse a conocer -además del uso de influencers para promocionar sus productos-. La estrategia de Kenay se ha basado en llegar a más ciudades que sus competidores. Por ello, una marca que habitualmente vende a través de la web se ha instalado durante unos días en el centro de varias ciudades de la geografía española.
Pero no solo las marcas de decoración han optado por este tipo de localizaciones. Dr. Martens, la conocida marca de calzado, llegó al centro de Madrid con una minitienda en la Plaza de Pedro Zerolo, en el barrio de Chueca. Tras ella han ido muchas otras, sobre todo firmas que habitualmente venden a través de la web y que han encontrado en las 'pop-up stores' una forma de acercarse a sus clientes.
No más 'flagships' por ahora
En el lado contrario de esta nueva tendencia, la otra estrategia de marketing de las marcas ha sido la puesta en marcha de grandes 'flagships' o tiendas insignia en las mejores zonas de las ciudades. La mayoría de los locales comerciales situados en las grandes zonas comerciales no cuentan con el tamaño suficiente para instalar una de estas 'tiendas escaparates'.
Zara optó hace poco más de un año por abrir un local de este tipo en el corazón de la Castellana de Madrid con más de 6.000 metros cuadrados de moda. Poco antes, Inditex había desembarcado en Barcelona con una 'flagship' de Massimo Dutti en el Paseo de Gracia y más de 5.000 metros cuadrados.
A día de hoy, solo el 19% de los locales de esta zona de Barcelona superan los 700 metros cuadrados y la cifra se reduce hasta el 10% en el caso de los barrios más de moda de Madrid. Este problema de espacio "limita la posibilidad de apertura de grandes 'flagships', tal y como indican desde la consultora inmobiliaria Savills-Aguirre Newman.
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