A principios de septiembre, Jeff Bezos concedió una entrevista televisada al programa de David Rubenstein, un periodista que mantiene un talk show donde entrevista a personajes importantes de nuestro tiempo.
Bezos estaba allí porque en septiembre de 2018, Amazon llegó a valer durante unos días un billón de dólares, lo cual convertía Bezos en el ser humano más rico del mundo.
Su fortuna llegó a 160.000 millones de dólares, lo cual se calculaba sumando el precio de la acción por el 16% del porcentaje de Bezos en la empresa. (Hoy el valor está más bajo pero sigue siendo el número uno).
El periodista Rubenstein la preguntó qué se sentía el cargo de hombre más rico del mundo, a lo que Bezos respondió: “Bueno, verás, yo ya me conformaba con ser el segundo”, lo cual causó risas entre el público. “Pero prefiero que me llamen ‘el inventor Jeff Bezos’, ¡el emprendedor Jeff Bezos’. O hasta ‘el papi Jeff Bezos’, pues esas cosas tienen para mí más importancia”.
Las cifras de Amazon dejan boquiabierto. Este año, ha subido en Bolsa un 70% hasta septiembre pasado, lo cual, como decía el analista de CNBC deja enanas las ganancias de las empresas en el índice S&P 500 que han sido de un 8%. Sus ventas en 2017 fueron de 177.000 millones de dólares, con unos beneficios de 3.000 millones.
Acaba de anunciar los resultados del tercer trimestre: las ventas fueron de 56.600 millones de dólares, y los beneficios brutos han sido de 2.900 millones de dólares; es decir, en un trimestre ha ganado casi lo mismo que todo 2017.
Pero Amazon no da dividendos. Nunca lo ha hecho. Prefiere reinvertirlos en desarrollar la propia compañía. Cuando a Bezos le preguntan por qué es tan tacaño repartiendo dividendos, él suele responder: “En los últimos 20 años es que hemos repartido riqueza entre un montón de gente”. Se refiere a la riqueza que supone tener en las manos una acción que, como los cohetes, sube a niveles estratosféricos, pero también por distribuir productos de todos para todos.
Para conocer a Bezos y a Amazon, he aquí los rasgos principales.
Educación. Nació el Albuquerque, (Nuevo México) en 1964. Su padre era Ted Jorgensen, y su madre Jaclyn Gise. A los 17 meses de casarse se separaron. Más tarde su madre conocería a un cubano llamado Miguel Bezos, que es el padre adoptivo de Jeff, y el que le dio su nombre.
Bezos se educó desde los dos años de edad en una escuela Montessori. Estas escuelas, fundadas por una maestra italiana en el siglo XIX, destacan por promover la imaginación de los niños, desatando sus habilidades creativas y su independencia. García Márquez y los fundadores de Google pasaron por estas escuelas.
Cuenta Bezos que su profesor de Montessori se quejaba a su madre de que el pequeño Jeff se enfrascaba tanto en sus tareas, que ni se movía del pupitre, por lo cual cuando había que cambiar de tarea, tenía que cogerle con el pupitre y todo, y llevarlo a otro sitio de la clase. Bezos afirma: “La gente que trabaja conmigo dicen que sigo igual”.
Comienzos. Bezos abandonó su trabajo como bróker en Wall Street cuando imaginó que internet podría ser un gran negocio para vender libros. Comenzó de forma muy modesta, en una habitación con un equipo de personas muy reducido en 1994. “Yo mismo llevaba los paquetes al correo, soñando con que algún día tendría una gran camioneta para llevarlos”.
La empresa se llamó entonces Cadabra, por la palabra mágica “abracadabra”, hasta que un amigo le dijo por teléfono: “Oye, Jeff, eso suena a cadáver” (de hecho en inglés, suena casi igual).
Al principio, hacían los paquetes de libros arrodillados sobre el suelo. Esa postura dañaba sus rodillas y un día Bezos dijo: “Oye, ¿por qué no compramos unas rodilleras como las que tienen los equipos de hockey?”. Y alguien le respondió. “Jeff, ¿por qué no compramos unas mesas para empaquetar?”.“Fue la mejor idea en la historia de Amazon”, confiesa Bezos. Hoy la empresa tiene más de medio millón de trabajadores y sus almacenes son gigantescas naves robotizadas.
Vivienda. Bezos no solo vive en Seattle, sino que vive en el mismo barrio de Bill Gates: se llama Medina, nombre árabe que significa ‘barrio antiguo’. Apenas se ha cruzado un par de veces en la calle con el fundador de Microsoft.
Bezos suele contar que una vez le rechazaron su tarjeta de crédito en una tienda del barrio. Y cuando la gente le pregunta: ¿qué hiciste? ¿Le señalaste tu cara y le dijiste: no me reconoces, soy el tío más rico del mundo? Bezos, afirma que respondió: “Bueno, le dije: inténtalo con esta otra tarjeta de crédito”.
Filantropía. Hace un año solicitó a todo el mundo ideas para un desarrollo filantrópico y para poner 2.000 millones de dólares en planes de educación para personas con pocos recursos. Recibió 47.000 ideas a través de las redes sociales.
La acción. Cuando le preguntan por la subida del valor de las acciones responde: “Si tus acciones suben un 30% no quiere decir que eres un 30% más listo; y si las acciones bajan un 30% no te sientas un 30% más tonto. Por eso, no hay que estar todo el día pensando en tus acciones. De hecho, yo no lo hago”.
Esta semana, las acciones bajaron un 6% porque los analistas esperaban aún más beneficios de la compañía. Y eso a pesar de que los ingresos crecieron un 30% sobre el mismo periodo del año anterior, y que los beneficios saltaron de 256 millones de dólares a 2.900 millones en el mismo trimestre.
Toma de decisiones. “Las mejores decisiones en mis negocios y en la vida las he tomado basándome en corazonadas, intuiciones, agallas, y no en el análisis”, suele decir.
“Mi obsesión compulsiva está basada en el cliente. No en el competidor. Cuando hablo con los jefes de otras compañías veo que están obsesionados con los competidores, no con los clientes”. Medio Estados Unidos está pendiente de la decisión de dónde va a instalar la segunda sede de su cuartel general. “Lo anunciaré antes de fin de año”, dijo en la entrevista con Rubenstein. Supondrían 50.000 puestos de trabajo.
The Washington Post. Jeff Bezos compró The Washington Post por 250 millones de dólares en 2013. Lo hizo a título personal. El periódico de Washington perdía 50 millones de dólares. Bezos aplicó al periódico su filosofía del cliente. “En The Washington Post ¿quiénes son los clientes? ¿Los anunciantes? No. Son los lectores”, dijo en la entrevista a Rubenstein.
Cinco años después The Washington Post ha duplicado el número de suscriptores y es uno de los pocos grandes periódicos que gana dinero en EEUU. En mayo pasado, Warren Buffett dijo en la junta de accionistas de Berkshire, que de 1.300 periódicos que hay en EEUU, solo tres ganan dinero. Uno de ellos es The Washington Post. Otro negocio de Bezos es Blue Origin, una empresa que lanza cohetes al espacio.
Condiciones laborales. Muchos trabajadores de almacén de varias partes del mundo han hecho huelgas. No solo quieren más dinero sino que se suavicen sus condiciones de trabajo. La compañía es alérgica a los sindicatos y los comités de empresa.
Es la bala que golpea directamente en la imagen de coloso americano y de Bezos. Historias desagradables han salido publicadas en medios influyentes The New York Times, The Guardian, Frankfurter Allgemeine Zeitung. Además, los empleados más elitistas se quejan de que hay sistemas de evaluación permanente que les someten a una alta tensión. A cambio, todo hay que decirlo, no solo reciben buenos salarios, sino que dos veces al año se les ofrece la posibilidad de obtener stock options. Con la subida de la acción en los últimos meses, puede suponer hasta un 20% de ingresos adicionales al año.
El método narrativo. Hace muchos años, Bezos se cansó de ver presentaciones de Power Point. El sistema que ha impuesto es: cada vez que alguien tiene que intervenir en una reunión, debe resumir su tema en seis folios. Al empezar, reparte copias y todos tienen unos minutos para leerlo. Luego se discute. Además, exige que no cuenten datos sino historias con datos. ¿Qué le pasó a quién? ¿Por qué algunos clientes están cabreados y dónde? Bezos lo llama “narrativa de seis páginas”, y lo considera tan importante que lo mencionó en su última carta al accionista. Además, empuja a sus ejecutivos a escribir informes (memos) fascinantes. “Algunos tienen una claridad angelical. Son brillantes y reflexivos y preparan la reunión para una discusión de alta calidad”. Bezos les obliga a trabajar la narrativa (storytelling) de cada informe durante días y semanas. Se ha dado cuenta de que es una forma muy eficiente de comunicar.
El salto. El gran salto de Amazon se produjo por la vía de los correos electrónicos. Bezos usó este medio barato para enviar un mensaje a mil clientes en 1997 preguntándoles, “Aparte de lo que vendemos hoy (libros) ¿qué te gustaría que vendiéramos?”. Y llegaron miles de respuestas. Una de ellas por ejemplo le pedía que vendieran limpiaparabrisas, y entonces Bezos descubrió algo: “¡Podemos vender cualquier cosa!”. Y lo hizo.
Gracias a aquella innovación nacida de una encuesta por correo electrónico, hoy Amazon es “la gran tienda del mundo”. Y no hay nadie que le rechiste. En 1997 vendía un millón de productos, libros sobre todo. En enero de este año tenía en catálogo 562 millones de productos. Y la categoría más exitosa no es la de los libros, sino la de ropa, calzado y joyería: 162 millones de productos, según scrapehero.com. Por cierto, hay 5.000 tipos diferentes de limpiaparabrisas.
Hoy Amazon está abriendo tiendas físicas (Amazon Go), reparte comida y ensaya con hacerlo algún día usando drones.
Nota: se puede ver la charla con Rubenstein en: The David Rubenstein Show. Jeff Bezos. El libro más vendido sobre Amazon es “La tienda de los sueños”, escrito por el periodista de Brad Stone. Es de 2013.
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