“Todo jugador sueña un debú en un equipo grande como el que tuvo ayer Fernando Morientes (…) Ante la ausencia de Suker todas las miradas se concentraban en el delantero de las botas rojas”. El diario El País titulaba “El delantero de las botas rojas” su crónica del partido entre la U.D. Salamanca y el Real Madrid en la segunda jornada de la Liga 1997-1998. Un prometedor delantero de 21 años, Fernando Morientes, había debutado con el club blanco marcando dos goles, pero casi se hablaba
más de sus botas de colores. Sus botas rojas, que ya usaba en su etapa en el Real Zaragoza.
Un invento revolucionario, que en principio asustó a los puristas, y que surgió de la mente preclara de un empresario del pequeño pueblo manchego de Portillo de Toledo. Fructuoso López se adelantó a los grandes monstruos de la equipación deportiva (Adidas, Nike…) y aquello fue el despegue de la firma toledana de ropa y calzado deportivo, fundada en 1965 y cuyo nombre se debe al hijo mayor de su fundador: José Manuel. Hoy, Joma factura más de 150 millones de euros al año y es la segunda marca deportiva, tras Adidas, de LaLiga (viste a Villarreal, Espanyol, Leganés y Getafe). En los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, por ejemplo, el 10% de los más de 11.000 atletas participantes vistieron prendas Joma. Unas Joma que en su día calzaron, entre otros, Butragueño, ‘Txiki’ Begiristain, Martín Vázquez, Kiko… Luego vino la imagen icónica de Fermín Cacho ganando los 1.500 metros lisos en Barcelona 92... y sí, las botas de colores.
“Ése”, el del invento de las botas de colores, “fue uno de los momentos más importantes en la historia de Joma y el punto de inflexión para nuestra evolución. A partir de ese momento conseguimos un dominio absoluto del mercado de las botas de fútbol en España durante años”, explica el fundador de Joma, Fructuoso López.
El precio y el I+D+i, claves
La facturación se ha disparado desde los 135 millones de euros en 2015, a los 150 de 2016, los 165 con que se espera cerrar 2017 o las previsiones de 180 millones de facturación en el 2018 que acaba de empezar. La mitad de la cifra de negocio de la compañía procede de su actividad internacional, estando presente en Europa, Asia y en países como Cuba en régimen de franquicia. En Estados Unidos, la empresa está presente a través del canal multimarca. Así, la facturación de Joma a más que duplicado su facturación en apenas siete ejercicios ya que en 2012 fue de 77 millones de euros. Un crecimiento meteórico.
Y todo ello a precios asequibles. La camiseta Joma del Leganés cuesta poco más de 50 euros frente a los casi 100 de las Adidas, Nike o New Balance del Real Madrid, Barça, Atlético de Madrid o Athletic de Bilbao. “La principal ventaja competitiva de Joma respecto a todos sus competidores es ofrecer un producto tecnológico con diseño de calidad y un precio acorde a la mentalidad del consumidor actual que ya no entiende que dos productos semejantes tengan diferencias en precio tan desorbitadas".
Precio, pero no solo eso, también I+D+i y diseño, mucho diseño. Joma se jacta y presume de invertir “30.000 euros diarios en I+D+i” . Joma cuenta con un departamento propio de investigación de producto compuesto por más de 20 ingenieros formados en distintas áreas y técnicos deportivos. Esta labor se completa con acuerdos con importantes Institutos Biológicos y Universidades. Y además de precios razonables y tecnología, Joma ofrece agilidad en el servicio e internacionalización.
Comenzó en 1965 con ocho empleados
Joma nació en 1965 cuando Fructuoso López era casi un niño y apenas contaba con 8 empleados (hoy son 250). En 1967, con lo ganado durante sus primeros años de actividad y un crédito de 612.000 pesetas que pagó en cuatro años, la empresa, que ya contaba con veinte empleados por entonces, se constituyó de forma oficial como sociedad anónima y se trasladó a su primera fábrica como tal, de 500 metros cuadrados y también creó lo más parecido a un logotipo propio. Algo más de una década después, comenzó la Joma que podemos identificar como tal, con el logotipo que sigue manteniendo a día de hoy, incluido el águila. Pasó de su primera fábrica de 500 metros cuadrados a otra de 2000 metros cuadrados.
Segunda marca de LaLiga
Joma, que también viste al Estudiantes de la Liga Endesa de baloncesto y está ligada a 300 clubes las más variadas disciplinas de todo el mundo, es capaz de suministrar sus prendas y calzado en 24 horas a cualquier lugar del planeta. Y todo desde su enorme almacén logístico de Portillo de Toledo. Un trabajo perfectamente engrasado porque la empresa cuenta con 1 millón de referencias y 150.000 envíos anuales, nada puede fallar.
En la fábrica, con capacidad para procesar 70.000 prendas diarias, hay perfectamente apiladas 325.000 cubetas para almacenar 2.845 m³ de ropa y calzado deportivo.
“Según un estudio realizado en las 20 ligas más importantes del mundo”, asegura Fructuoso López, “Joma en 2016 era la tercera marca en el fútbol mundial y en 2017 mantenemos el puesto. Como decía anteriormente, los patrocinios y el fútbol en especial son importantísimo para nosotros. Por eso también hemos subido un puesto en LaLiga y hemos adelantado a Nike hasta convertirnos en la segunda marca. Son datos que hablan por sí solos”. Palabra de Fructuoso López, el visionario de las botas de colores.
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