Joyería 2.0: los nuevos joyeros españoles labran su carrera en las redes sociales

La última de Dulceida, la influencer más seguida de nuestro país, ha sido diseñar su propia línea de joyas. Después de triunfar con su tienda de ropa, Dulceidashop, la catalana Aida Doménech se ha estrenado en el sector de la joyería de la mano de una firma que ha crecido prácticamente a su lado, María Pascual. Esta colaboración pone de relieve cómo la joyería es el nuevo objeto de deseo de las redes sociales, las cuales han dado una segunda vida a estos accesorios.

Porque la crisis hizo mella en la venta de joyas en España. En 2012, la facturación caía un 7,5%, hasta los 1.500 millones, arrastrada por el frenazo que sufrió el consumo interno con la recesión. Un panorama que ha mejorado desde entonces y los últimos datos apuntan a una recuperación en esta industria, que en 2016 ingresó 1.650 millones, según la consultora DBK Informa, lo que supuso un crecimiento del 3,4%. La mejora del mercado interno y el auge del turismo en España habrían sido los principales de la joyería, pero no los únicos.

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Las redes sociales y las nuevas tecnologías también están detrás de este nuevo ciclo para el sector joyero. Porque gracias a ellas ha nacido un buen grupo de firmas de joyas y accesorios que han puesto de nuevo en boga este tipo de adornos, ya que los han creado a la imagen y semejanza de los principales usuarios de estos canales. Ahora, los 'millennials' y miembros de la generación posterior, la 'Z', van repletos de colgantes, pendientes o anillos pero de una forma muy diferente a como lo hacían sus antepasados.

Porque los pendientes han dado paso a los piercings, los collares son choker y se llevan muy pegados al cuello, y los anillos no son solo para el dedo anular, sino que se reparten por toda la mano. La joyería 2.0 tiene unos nuevos códigos que se han expandido por los canales digitales y que han dado alas a un sector que estaba de capa caída. Sobre todo porque ha sido el refugio de muchos jóvenes que no encontraban un rumbo laboral más estable. En estos años, numerosos emprendedores han puesto en marcha sus propias marcas de joyas y accesorios con Internet como principal punto de venta, y algunos de ellos tienen ya un lugar importante en esta industria por derecho propio.

María Pascual no es un nombre más de los millones que pueblan España. María Pascual es ya un nombre destacado tanto en el sector de la joyería como en las redes sociales. Porque no hay influencer que se precie sin una joya firmada por esta catalana, que tras estudiar arquitectura de interiores en Londres decidió que lo suyo eran las joyas y cogió todos sus ahorros en 2013 y se fue a la India para encontrar a quien pudiera fabricárselas. Así nació una de las marcas más pujantes que vende todo tipo de estos accesorios por un precio medio de 40 euros con un marcado estilo barroco y bohemio que se puede apreciar en estrellas, cruces, corazones, lágrimas e incluso el globo terráqueo. 

Ahora acaba de lanzar su último y más ambicioso proyecto: una colección diseñada por la influencer más famosa de España, Dulceida. Aida Doménech es fan de María Pascual desde sus inicios y ahora han diseñado juntas una serie de joyas que pueblan las cuentas de Instagram con más seguidores. Por el momento, esta firma solo vende online y ocasionalmente en algunos mercadillos o 'pop ups' -tiendas efímeras-. Por ejemplo, siempre pone un stand en el Dulce Weekend, el festival de Dulceida. 

Otra marca que triunfa en redes es Lavani, negocio en este caso nacido en Valencia de la mano de dos amigas, Cristina Pacheco e Irene Soto, que mientras estudiaban la carrera de Medicina crearon una serie de joyas para financiar un viaje y han acabado con una empresa que hace las delicias de influencers y jóvenes. Empezaron vendiendo en Internet y ahora ya cuentan con dos puntos físicos, en Valencia y Madrid -en pleno barrio de Salamanca-. 

Sus piezas son de orfebrería totalmente artesanales y entre los materiales que utilizan destaca el cuarzo natural, que está presente en la mayoría de sus joyas, cuyos precios también rondan los 40 euros. Grace Villareal, Sara Baceiredo o Teresa Sanz son algunas de sus principales embajadoras en redes y que han ayudado a dar más visibilidad a una marca con un futuro muy prometedor. 

Jimena Von Knobloch es descendiente de una familia de artistas y la creatividad siempre corrió por sus venas. Pero fue un viaje a Canadá el que le sirvió para descubrir lo que más tarde sería su empresa. La Apodemia,una especie que viaja desde Brasil hasta Canadá y cuyos miembros solo viven unas semanas. Su historia le enterneció y más tarde pasó a dar nombre a una de las firmas de joyas nuevas que más adeptos tiene.

A día de hoy, la firma tiene tiendas en Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia y también vende a través de su página web. Jimena ha encontrado un equipo de creadores con el que ha ideado una patente de baño de oro blindado de 18 quilates propia que nos permite ofrecer a nuestros productos una vida media de 10 años. Cada año lanzan 12 colecciones de joyas que se caracterizan por su minimalismo y el detalle. Sus precios van desde los 30 euros hasta los 170. La influencer Marta Oria es la imagen de muchas de sus piezas. 

Paola Sasplugas estudiaba arquitectura cuando a finales de 2014 decidió empezar a diseñar joyas con su hermano. Hoy factura más de un millón de euros con su marca P de Paola y tiene puntos de venta repartidos por todo el país. Un negocio que ha crecido a una velocidad de vértigo espoleado por las redes sociales, donde esta firma es una de las favoritas de influencers como Marta Carriedo. La marca destaca por adaptar a la joyería las tendencias imperantes en moda o en la sociedad con materiales de elevada calidad y precios que tienen una media de 50 euros.

Con estas premisas, los joyeros del siglo XXI irrumpen en un sector que buscaba una renovación que le acercase al público y le quitase el halo de exclusividad que tenía y hacía que muchos jóvenes no se sintieran identificados con sus propuestas. De nuevo, las redes sociales han logrado democratizar una industria que tiene el relevo asegurado.