Viernes, 17.08.2018 - 09:05 h
La marca apuesta por la última tecnología

Adiós a Don Draper: Coca-Cola ya tira de la inteligencia artificial para sus anuncios

Sus cerebros apuestan por su uso en la máquinas expendedoras, en las creación de nuevos productos y también en los anuncios.

M.A.R.T.A.
M.A.R.T.A. protagoniza el último anuncio de Coca Cola. Sabe si la bebida lleva azúcar o no.

Si hay una marca recordada por sus anuncios es Coca Cola. Ahora, en plena cuarta revolución industrial, su apuesta por la inteligencia artificial abarca todos los sectores, incluida la creatividad para elaborar sus míticos anuncios.

Greg Chambers, director global de innovación digital de Coca Cola, reconoce en los foros tecnológicos que "la inteligencia artificial es la base de todo lo que hacemos. Creamos experiencias inteligentes. Mirando hacia el futuro, la compañía también está interesada en la idea de usarla para crear anuncios". En la nebulosa quedan los avances logrados porque desde Coca Cola solo se corrobora que sí, que la A.I. es la apuesta total de la compañía. De hecho, el lanzamiento de Cherry Sprite se produjo gracias a los datos de inteligencia artificial que señalaron que ese era el sabor por el que había que apostar. Eso y el big data, claro.

Esta apuesta no quiere decir que los Don Draper de Mad Men pierdan su sitio, pero ahora los creativos van a tener que estar acompañados de expertos en I.A. Es el futuro. Y Coca Cola lo sabe. Está ya en ello. De hecho, Mariano Bosaz, director global senior de la marca, dejó claro en declaraciones a la web especializada Adweek durante el Mobile World Congress de 2017 que su deseo era empezar a usar bots para elaborar narrativas para anuncios. La idea era ver hasta dónde llega la A.I. Y no mentía. Por ahora la apuesta abarca elegir música, actualizar las redes sociales (donde la marca aparece una vez cada dos segundos) e incluso escribir guiones... aunque los Mad Men sigan ahí. 

¿Locura? No tanto.  McCann Erickson Japan llevó a A.I. al siguiente nivel, en una batalla creativa enfrentando al primer director creativo robot del mundo llamado AI-CD β, contra su homólogo humano, el director creativo Mitsuru Kuramoto. A ambos se les asignó la tarea de crear un anuncio publicitario que las personas juzgaran mediante votación. Aunque la computadora podía dar una dirección creativa a los comerciales o dibujar desde una base de datos de anuncios de televisión etiquetados y analizados del pasado, parecía que la humanidad había triunfado. Kuramoto logró el 54% de los votos en comparación con su homólogo de A.I.: 46%. Por los pelos.

Así que Coca Cola no es la única, pero sí la que más resultados expone, de hecho su apuesta por la A.I. ya se ve en algunas máquinas expendedoras. Sí, en breve los consumidores podrán interactuar con su máquina a través del móvil. Ya lo hacen en Japón.  La idea es que esta mezcle sabores para darte el producto que desees. "Su objetivo será permitir una mayor personalización. Además, la A.I. adaptará la oferta según su ubicación, como centros comerciales, universidades, complejos de entretenimiento e incluso hospitales. También ayudará a recopilar los comentarios de los clientes y analizarlos. Ese conocimiento es básico para una marca", destaca José Manuel Barranquero, Manager para España y Portugal de RTB House, empresa puntera en Deep Learning.

Diferencias entre A.I., Machine Learning y Deep Learning

AI (Inteligencia Artificial) es un intento de hacer que las computadoras sean inteligentes, o incluso más inteligentes que los seres humanos. Se trata de dar a las computadoras comportamientos similares a los humanos, procesos de pensamiento y habilidades de razonamiento.

El "Machine learning" es un conjunto de técnicas de A.I: que se relacionan con el aprendizaje de los datos. En lugar de rutinas de software de codificación manual con un conjunto específico de instrucciones para realizar una tarea en particular, la máquina está "entrenada" utilizando grandes cantidades de datos y algoritmos que le dan la capacidad de aprender a realizar la tarea sin intervención humana.

El "Deep learnig" es una rama del aprendizaje automático basada en un conjunto de algoritmos que intenta modelar abstracciones de alto nivel en datos mediante el uso de un gráfico profundo con múltiples capas de procesamiento. compuesto de múltiples transformaciones lineales y no lineales. Sus aplicaciones exitosas se encuentran en reconocimiento de imágenes, traducción de idiomas o seguridad de correo electrónico. Crea conocimiento a partir de múltiples capas de procesamiento de información e involucra un tipo particular de modelo matemático que puede considerarse como una composición de bloques simples (composición de función) de un cierto tipo, y donde algunos de estos bloques se pueden ajustar para predecir mejor el resultado final.
(Fuente: José Manuel Barranquero, Manager para España y Portugal de RTB House).

Nuria Giménez, digital Senior Manager de Coca-Cola Iberia, reconoce así a La Información que "las nuevas tecnologías y el Internet de las Cosas nos han ayudado a investigar, probar y aplicar aquello que en nuestra marcas, productos y comunicaciones tenían sentido. Creemos firmemente en la tecnología como facilitador de la vida de los consumidores por tener la capacidad de dar valor añadido. Permite que las marcas puedan acercarse los consumidores de una manera eficiente, con un mensaje one to one, creado y enviado cuando es relevante para ellos".

Sebas Escudero, director y fundador de Indi Marketers, consultor Senior de Marketing para empresas de tecnología y experto en la generación de demanda de soluciones de software B2B y cloud computing, cree que es el futuro. "La época de tener solo ideas se ha acabado. Hay una parte estratégica en el marketing creativo que se basa ya solo en datos. Las decisiones estarán basadas cada vez más en ellos. Coca Cola es una de las empresas referencia en este sentido, siempre lo ha sido en el mundo de la publicidad desde el punto de vista creativo como estratégico", destaca.

De hecho, Coca Cola fue pionera en lograr en sus clientes el efecto WOW, sí, en facilitarles una experiencia única gracias a propuestas como el Coca-Cola Music Experience. La marca no ha apostado por caras famosas en sus anuncios aunque tiene claro lo que les gustaría transmitir si tuvieran que elegir a una. Carolina Aransay, responsable de marketing de la marca Coca Cola en España, considera que esta estrella debería ser "cercana, actual, vital, activa, carismática y optimista", aunque, una vez más un paso por delante la marca prefiere "la colaboración de micro-influencers afines a nuestros targets".

José Manuel Barranquero señala que "todas las grandes marcas desarrollan sus A.I. para hacer mas eficiente y personal la relación con sus consumidores. Lo hace Facebook con sus chat bots, Yahoo y su NSFW para identificar imágenes ofensivas o no adecuadas para el usuario; la cooperación de Nvidia & Shoes Nvidia anunció recientemente una colaboración con Shoes.com que utiliza un 'filtro visual'.... y cada vez más empresas las usan para conectar con sus compradores".

Las marcas conocerán nuestros deseos

Y sí, "las creatividades se adaptan ya en función de los resultados arrojados por la A.I.". Lo que hace ya Coca Cola es un dar un paso más porque la inteligencia artificial lo permite. "Gracias a la A.I. crearán más productos y servicios personales, conocerá nuestras necesidades y, a veces, incluso los deseosAmazon ya confía en los algoritmos de autoaprendizaje. El sistema patentado de "envío anticipado" está basado en algoritmos de la empresa con los que puede definir con precisión los patrones de compra del cliente y predice la marca, el rango de precios y el producto que se comprará. En base a eso, envían productos a centros de distribución antes de que se realice un pedido, lo que revoluciona la industria del comercio electrónico", confiesa Barranquero.

¡Lo siguiente es que la I.A. puede ser creativa como personas! Es lo que intenta Google con el coche autónomo, comenta. Que nadie se asuste. El experto es optimista. La productividad laboral con I.A aumentará un 11% en 2035. España está bien situada. Y cómo no, Coca Cola también. Por cierto, su último anuncio lo protagoniza... un robot. ¿Un guiño al futuro? Los tiempos cambian, esperemos que la chispa de la vida, no.

también apuesta por ser socialmente saludable y dar imagen

Una apuesta por reducir el azúcar y la cafeína

Coca-Cola es consciente de la imagen social de la marca. La lucha contra la obesidad, el azúcar, y la batalla en muchos países contra las bebidas gaseosas no le son ajenas. Su apuesta por productos sin azúcar y sin cafeína responde a ello. "Coca-Cola zero azúcar zero cafeína nos está dando muchas alegrías. Es un gran producto y encaja con las necesidades de mucha gente que busca una propuesta sin azúcar y sin cafeína especialmente para disfrutar al final del día. Y desde una perspectiva de portfolio, efectivamente Royal Bliss, nuestra nueva gama de mixers premium destinado al canal hostelería, está teniendo un gran recibimiento entre los clientes y los consumidores. De hecho, es una propuesta que ya otros países están teniendo en su radar para un posible lanzamiento", destaca Carolina Aransay, responsable de marketing de la marca Coca- Cola en España. Lo cierto es que la marca ha reducido en un 45% el contenido de azúcar en sus productos desde el año 2000.
En Japón, en cambio, la apuesta ha sido totalmente distinta. Coca Cola ha puesto a la venta su  primera bebida con alcohol. El nuevo producto se enmarcará en una categoría llamada en Japón "Chu-Hi", una "bebida en lata que incluye alcohol" y que habitualmente está elaborada con un destilado ("shochu") y agua con gas, a lo que se añade algún saborizante.

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