La Unión Europea ha sancionado a Google con 1.490 millones de euros por abusar de su posición de dominio en el mercado publicitario. La razón: ha incluido cláusulas restrictivas en los contratos con webs con las que evitaba que sus rivales acabaran anunciándose allí. Es la tercera gran sanción impuesta a la compañía en los últimos años. Entre todas ellas suman más de 8.000 millones.
"Google ha consolidado su dominio en los anuncios de búsqueda en línea y se protegió de la presión competitiva mediante la imposición de restricciones contractuales anticompetitivas en sitios web de terceros. Esto es ilegal", ha apuntado la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, durante una comparecencia este miércoles.
¿Cómo abusó?
Los resultados de la investigación que se inició hace varios años dejan claro que Google abusó de su posición dominante en el mercado de la publicidad online. El gigante tiene un servicio de anuncios llamado Adsense, con el que webs de terceros pueden introducir publicidad gestionada en su plataforma. De esa publicidad, Google se lleva una comisión.
¿Cómo fueron esas prácticas? Primero, desde 2006, la compañía incluyó cláusulas de exclusividad en sus contratos, lo que implicaba que los dueños de las webs que introducían su publicidad pudieran incluir anuncios de su competencia.
En segundo lugar, Google comenzó a reemplazar a partir de 2009 las cláusulas de exclusividad por otras llamadas 'Premium Placement'. ¿A qué obligaban? Básicamente, a reservar el mejor espacio (el más rentable) en las páginas de resultados de las búsquedas. La consecuencia: a competidores de Google se les ha impedido, según la UE, colocar sus anuncios de búsqueda en las páginas.
Por último, a partir de 2009, Google también incluyó cláusulas que exigía su autorización por escrito antes de realizar cambios en la forma en que se mostraban los anuncios de rivales. "Esto significaba que Google podía controlar lo atractivo que podían ser los anuncios de búsqueda de la competencia y, por lo tanto, hacer clic en ellos", explica la UE.
Como consecuencia de todas estas prácticas, según la UE, Google ha hecho que los competidores en la publicidad de búsqueda en línea como Microsoft o Yahoo no pudieran vender espacios publicitarios en las páginas de resultados de los motores de búsqueda de Google. "No podían competir por méritos, ya sea porque existía una prohibición absoluta de que aparecieran en los sitios web de los editores o porque Google se reservaba el espacio comercial más valioso de esos sitios web", apunta.
“Siempre hemos estado de acuerdo en que los mercados sanos y competitivos son algo que nos interesa a todos. Hemos hecho gran cantidad de cambios en nuestros productos para cumplir con las preocupaciones de la Comisión Europea. En los próximos meses, llevaremos a cabo nuevas actualizaciones para dar mayor visibilidad a nuestros competidores en Europa”, Kent Walker, SVP, Global Affairs & Chief Legal Officer.
Con todo, la multa de la Comisión se eleva a 1.494 millones de euros, el 1,29% del total del volumen de negocio de Google en 2018. La compañía cesó las prácticas unos meses después de que la Comisión emitiera en julio de 2016 el pliego de cargos.
Tercera sanción... ¿habrá más?
Se trata de la tercera sanción que el departamento de la danesa Margrethe Vestager impone al gigante tecnológico, aunque también es la más baja. En julio de 2018 impuso una multa de 4.340 millones de euros por las restricciones que aplicaba a fabricantes de móviles y tabletas con Android y un año antes otra de 2.420 millones por favorecer a su servicio de comparación de precios, Google Shopping.
La razón por la que es la multa más baja de las tres impuestas hay que encontrarla, según Vestager, en el mercado. Se trata del mercado de Adsense, es decir, de publicidad en sitios de terceros. Y ese es más pequeño que el de búsquedas tradicional.
¿Habrá más? La comisaria de Competencia confirma que sigue recibiendo quejas por el comportamiento de Google y están estudiándolas. Todo apunta a que habrá más. En concreto, en áreas como las búsquedas de trabajos y de locales. Es decir, todo apunta a que habrá ma´s investigaciones.
Google responde
El gigante tecnológico ha afirmado horas después de conocerse la sanción que en los próximos meses hará cambios en los anuncios de búsquedas para "dar más visibilidad a sus competidores".
"En los próximos meses haremos más actualizaciones para dar más visibilidad a los rivales en Europa", indicó el vicepresidente sénior de Google para Asuntos Globales, Kent Walker, en un comunicado remitido a Efe.
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