La historia de las Crocs es como un breve resumen del capitalismo moderno. La distintiva marca de calzado vivió un momento de esplendor meteórico en sus inicios, se vino abajo al perder la conexión con su público y resucita de la ruina proclamando su independencia gracias a que las condiciones de mercado cambiaron a su favor por el coronavirus. Es uno de esos ejemplos sobre las cosas que se hacen mal al gestionar un negocio y las que las pueden hacerlo prosperar.
El pasado febrero, en una maniobra de marketing que dejó a muchos desconcertados durante la semana de la moda de Nueva York, la marca de zuecos anfibios anunciaba una colaboración con Kentucky Fried Chicken para vender una serie limitada con un trozo de pollo frito estampado en el empeine y la suela decorada con un diseño que se asemejaba a su famoso cubo. Se vendieron en primavera a 59,99 dólares el par y se agotaron a la media hora de estar disponibles.
Las Crocs volvían así a ser “guays” solo dos años de anunciar el cierre de su último centro de producción, en Italia. Era una acción a la desesperada para simplificar el negocio y poder sobrevivir. La situación era completamente opuesta a la que vivía en febrero de 2006, cuando debutó en el Nasdaq solo cuatros años después de que la marca fuera presentada en una feria en Florida. Hasta el presidente George Bush se dejó fotografiar calzando unas negras en la Casa Blanca.
Las fortunas cambiaron de golpe, por dos motivos. Se hicieron tan populares que se vendían hasta en las tiendas de 7-Eleven, lo que le quitó caché. Y el hecho que de que se convirtiera en un producto tan reconocible actuó como en un arma de doble filo, ya que la crítica ridiculizando su diseño contribuyó a acelerar el desplome de la demanda. La compañía, sin embargo, mantuvo el ritmo de producción y entró en pérdidas mientras se le acumulaba el inventario.
La acción se derrumbó hasta tratar de mantener a duras penas el dólar. Se especuló incluso en Wall Street con la posibilidad de la bancarrota mientras los accionistas demandaban a la dirección por su pobre gestión. Los fundadores se apartaron y la compañía empezó a experimentar con nuevos estilos, buscando su autenticidad perdida. La segunda oportunidad se le presentó así en el lugar más inesperado, en una pasarela de alta costura de Balenciaga en París.
Al igual que muchos en el mundo de la moda odian las Crocs y la consideran ofensivamente feas, para los fanáticos que adoran estos zuecos de colores vibrantes con agujeros son más que un calzado barato. Lo que hace particulares a las Crocs además de su controvertido estilo es que se fabrican con una resina que hace que sean confortables, ligeras y resistentes. Sin esa funcionalidad, su existencia no tendría sentido. La pandemia del coronavirus elevó aún más esa característica.
El rendimiento de la compañía fue excepcional durante el confinamiento. Facturó más de 330 millones en el segundo trimestre, en cuatro de sus cinco grandes mercados –EE UU, Corea, China y Alemania- las ventas crecieron y los pedidos online lo hicieron un 68%. Duplicó el flujo de caja y se anotó un beneficio de 56,5 millones pese a que las condiciones eran realmente complicadas, por el cierre de las tiendas y los problemas en la cadena de suministro.
La crisis del Covid-19 puso así de relevancia que las Crocs tienen tirón en un momento en el que la manera de vestir se está haciendo mucho más casual por el tiempo que se pasa en casa, con el trabajo remoto convertido en la nueva norma. Se refleja de nuevo en la marcha de la acción. Desde el inicio de la pandemia hasta la presentación de los resultados, la valoración bursátil de CROX se apreció un 280% frente a un incremento del 55% en el S&P 500.
Las perspectivas para lo que queda de año y 2021 son robustas con el zapato clásico con tacón convertido en una de las grandes víctimas del coronavirus. Las ventas de calzado formal cayeron más de un 70% durante el segundo trimestre conforme el interés de los consumidores viró hacia las zapatillas de deporte, las sandalias y los mocasines. Las Crocs, entre tanto, reclamaron su independencia en el fondo del armario y se convirtieron en una opción segura para estar en casa.
Pero como señalan los analistas de NPD Group, el consumidor ya estaba gravitando hacia siluetas más cómodas en el calzado antes de la pandemia. Las órdenes de las autoridades sanitarias de permanecer confinados lo único que hizo fue acelerar el proceso de cambio hacia el athleisure. Citan en concreto el interés que las Crocs vuelven a generar entre los jóvenes adolescentes. Es una tendencia, que según NPD Group, continuará jugando contra el calzado formal.
Los analistas anticipan, sin embargo, que la demanda observada durante la crisis de la Covid se atemperará conforme las restricciones para preservar el distanciamiento social se vayan levantando y las marcas de calzado formal introduzcan estilos más prácticos para llevar en la calle. Pero no dan la historia por terminada y confían en que Crocs será capaz de sostener los niveles de crecimiento que estaba registrando antes de la pandemia gracias a la “casualización” social.
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios