"Los consumidores están hoy construyendo la marca"

¿Está captando la atención de la audiencia y le motiva a saber más de la marca? ¿Es un contenido adaptado a las necesidades de la misma? ¿Está en la plataforma correcta? ¿Genera valor, ya sea informativo, de entretenimiento o inspirador? Estas son solo algunas de las cuestiones que un proyecto de ‘branded content’ genera entre las empresas y organizaciones que recurren a este tipo de acciones, una disciplina cada vez más presente en la comunicación y de la que, hasta el momento, resultaba complicado medir su eficacia entre el público.

Con el objetivo de valorarlo, BCMA Spain (Branded Content Marketing Association) y la empresa de investigación de mercados IPSOS pusieron en marcha Branded Content Suite, una herramienta capaz de medir los resultados en base a criterios de contenido, marca y plataforma.

Los resultados de la investigación, en la que se evaluaron más de 32 proyectos, se presentaron ayer en una jornada celebrada en la Torre Banco Sabadell de Barcelona, donde se expuso, entre otras cuestiones, que el ‘branded content’ tiene una gran capacidad para producir ‘engagement’ hacia la marca y persuasión y preferencia a corto plazo, aunque el mayor potencial reside en su capacidad para generar territorio de marca, o lo que es lo mismo, el espacio en el que se desarrolla una marca a nivel emocional.

Más en concreto, los proyectos basados en el entretenimiento son capaces de activar la consideración en mayor medida, mientras que aquellos que muestran un tono social o divulgativo construyen un mejor posicionamiento de marca y muestran una mayor vinculación a esta. Como resultado de este estudio se ha creado también la primera base de datos a nivel mundial de este tipo de contenidos, que servirá como ‘benchmark’ para la industria.

Durante la jornada, la directora de marketing operativo y publicidad de Banco Sabadell, Sonia Rico, destacó que “no hay comunicación sin el largo plazo”, y que “son los consumidores los que están hoy construyendo la marca. Las críticas en las redes construyen marca, son parte de ella”, apuntó la experta.

Rico participó en la mesa redonda ‘La Medición y la Creatividad’, moderada por Marc Ros (CEO de Aftershare.TV y VP de relaciones institucionales de BCMA Spain) y que también contó con la participación de David Pueyo (client transformation & strategy director de Arena Media Barcelona), Toni Segarra (socio fundador de Alegre Roca), y Toni Seijo (director de comunicación de Marca Ipsos).