Másmóvil se abre a reducir sus marcas más 'low cost' tras años de compras

Másmóvil lleva más de tres años sacudiendo el mercado de las telecomunicaciones en España. El cuarto operador español ha obligado al resto de competidores a un giro hacia productos de menos coste. Ahora, la compañía busca sacudirse ese 'estigma' y se abre a eliminar algunas de las marcas con un acento 'low cost' más marcado de su portfolio. No lo hará a corto plazo, pero abre la puerta a esta reducción. Dos serían las señaladas: Llamaya y Lebara. Ambas están centradas principalmente en clientes que sólo quieren móvil.

Fue precisamente en octubre de hace tres años cuando el operador liderado por Meinrad Spenger, tras adquirir Pepephone y Yoigo, logra un acuerdo clave: Orange le prestó su red de fibra y pactó ayudarle en el despliegue de la red móvil. Desde ese momento, el mercado ha vivido una 'masmovilización', con un giro más que evidente hacia los productos de menor coste que se ha acentuado mucho en los últimos doce meses tras la guerra del fútbol de 2018. El consejero delegado de Vodafone España, Antonio Coimbra, le puso fecha a principios de este año para justificar el ERE en la compañía: "Cerca del 50% de las altas brutas están asociadas con ofertas 'low' y 'medium cost'".

Esto ha obligado a las grandes operadoras, que estuvieron durante años potenciando sus principales marcas con productos de más valor (y precio), a crear una estrategia multimarca. Orange mantiene hoy cuatro enseñas: Jazztel, Simyo, Amena, República Móvil. Vodafone ha potenciado Lowi, junto a Bit. Y Telefónica se vio obligada a crear O2 para tratar de posicionarse en este terreno de juego en el que Tuenti quedaba algo alejado.

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Másmóvil ha sido una de las que más ha defendido esa estrategia multimarca. En parte por obligación, pues las múltiples adquisiciones que ha cerrado en los últimos años -con el objetivo de crecer- ha engordado su portfolio. A la propia Másmóvil -que dentro de su propio ecosistema es una 'gama media'- se suma Yoigo -que intenta centrarse en un cliente de más valor-, Pepephone, Llamaya y Lebara. Estas dos últimas son las dos más pequeñas y se incorporaron tras las compras en 2017 y 2018 de ambas compañías por 41 y 55 millones de euros, respectivamente. Ahora se plantea meter la tijera ante la fuerte presión competitiva y comercial en el segmento más bajo.

El consejero delegado de la compañía, Meinrad Spenger, aseguró este miércoles ante las preguntas de los analistas que en la compañía ven posibilidades de que haya una consolidación de marcas en su portfolio, aunque no a corto plazo. "No en los próximos doce meses", aseguró. Es un cambio de posición respecto a la mantenida en los últimos trimestres, donde en varias ocasiones ha descartado completamente esta reducción, al entender que era una ventaja competitiva.

Desde la operadora señalan a dos muy concretas: Llamaya y Lebara. Es decir, excluyen de la ecuación a las firmas más consolidadas. El objetivo sería que Pepephone recogiera todos esos clientes de gama más baja -tanto de 'sólo móvil' como de paquetes convergentes básicos con fibra- para que Másmóvil y, especialmente, Yoigo se concentraran en elevar el ingreso medio por cliente.

Orange también ha alertado esta misma semana de la existencia de demasiadas marcas 'low cost' en el mercado español. "Un tercio de las marcas en convergencia que hoy está en España no estaban hace año y medio", apuntaba su consejero delegado, Laurent Paillassot, quien se ha mantenido como un fiel defensor de su estrategia multimarca. La operadora francesa mantiene que no se verá "una racionalización de marcas" en el corto plazo. "No vemos una reducción en nuestro caso", apuntó. Y argumentó que mantendrán todas sus enseñas, en un mercado "cada vez más polarizado y con una competencia más agresiva".

Más allá de las marcas, el giro hacia el 'low cost' ha despertado un cruce de reproches entre unas y otras operadoras. Vodafone ha señalado continuamente a Másmóvil como el gran artífice y el 'culpable'. Este jueves Spenger ante los analistas quiso marcar distancias y se sacó de la manga el concepto de 'ultra low cost' para referirse a la estrategia de Vodafone. "Ese no es nuestro juego y no vamos a entrar ahí; queremos estar centrados en el valor", apostilló el directivo.

Sea como sea, este rápido cambio de dinámica está pasando factura a las grandes operadoras. A falta de saber lo que sucede con Telefónica, que vio cómo sus ingresos en España se estancaban en el segundo trimestre, Orange es la primera gran 'víctima'. Acumula seis meses de caídas de ingresos, tras dos años de crecimiento significativo, que han generado cierta inquietud en las oficinas nobles de la empresa en París. Prueba de ello es que España ha pasado de ser la plaza 'mimada' del grupo a convertirse en un quebradero de cabeza que fue nombrado más de una veintena de veces en la conferencia con los analistas.

Tras años de subidas de precios e incrementos de los paquetes convergentes con servicios no solicitados por los clientes (más gigas de datos, más velocidad en la fibra o más contenidos), las telecos se enfrentan a un enfriamiento de un mercado en el que se multiplican opciones básicas con banda ancha y móvil que permite reducir el presupuesto mensual de los hogares.