Mientras Orange recorta su portfolio

Másmóvil sacará brillo a las diez marcas como arma ante otra oleada de fusiones

La OPA sobre Euskaltel no calmará el mercado, pues el cuarto operador busca blindar prácticamente todas sus marcas lo que meterá más presión, sobre todo, en el bajo coste.

Spenger revive una firma patrimonial tras el bonus y la OPA sobre Másmóvil
Spenger mantendrá el grueso de las marcas en un desafío ante un mercado muy competido.
La Información

Másmóvil intentó dar tres pasos de una tacada con la operación de Vodafone. No lo consiguió y tuvo que activar el 'plan B': lanzar una oferta pública de compra sobre Euskaltel, como paso previo a futuras transacciones. El movimiento no calmó a ninguno de sus competidores, pues todos esperan que esto no suponga un enfriamiento de un mercado especialmente peleado en los dos últimos años. En este contexto, la operadora busca tensar más la cuerda y dar la batalla ante una más que probable segunda fase de la consolidación. Y lo hará con un aluvión de marcas diferentes tras la adquisición del grupo de origen vasco. Su intención es mantener la práctica totalidad, pese a que uno de sus rivales clave, Orange, está en plena fase de replegar velas y reducir su portfolio.

Meinrad Spenger, consejero delegado de Másmóvil, siempre ha sido reacio a reducir las marcas. A finales de 2019, cuando la presión comercial empezaba a arreciar en el segmento 'low cost', abrió la puerta a fusionar Llamaya y Lebara, dos de sus pequeñas adquisiciones en el pasado (por 41 y 55 millones de euros) y especialmente centradas en ofertas de 'Sólo Móvil'. Sin embargo ha ido posponiendo los planes y ha mantenido intactas las cinco enseñas del grupo, entre las que estaban Yoigo, Pepephone y la propia Másmóvil. Los analistas preguntaron en varias ocasiones por posibles planes para reducir esas enseñas y así rebajar el riesgo de canibalización entre las mismas y la presión comercial. Sin embargo, no lo ha llevado a cabo en ningún momento. Ahora, casi duplicará el portfolio tras la compra de Euskaltel.

Esa operación valorada en 2.000 millones de euros implicará, tras todos los beneplácitos regulatorios, la incorporación de otras cuatro más al grupo: las tres enseñas de los mercados del norte, como son Euskaltel (País Vasco), R Cable (Galicia) y Telecable (Asturias), y la de Virgin Telco, que era su gran apuesta por expandirse por todo el territorio nacional. En los compromisos adquiridos por el grupo dirigido por Spenger en el marco de la OPA sólo hay referencia a la preservación de Euskaltel como enseña clave durante un periodo de, al menos, cinco años desde la liquidación. 

Sin embargo, el plan de Másmóvil es mantener tanto R como Telecable. Tampoco está sobre la mesa, al menos de momento, cerrar Guuk. ¿Y Virgin? Su encaje con el resto de marcas es difícil. Sin embargo, desde el grupo creen que lo está haciendo bien y no hay razón para eliminarla -seguirán pagando los 'royalties' por la utilización de la enseña del grupo británico del mismo nombre-. Pero las ofertas y los precios son muy similares a Pepephone (adquirida en 2016) o Másmóvil.

Mantenerlas todas en el mercado es una declaración de intenciones para el próximo año en el mercado español. Quiere seguir apretando, especialmente en el segmento 'low cost', el que más daño está causando a Orange y Telefónica, los dos primeros operadores por ventas en España. No va a haber tregua, pese a que los dos últimos años han sido especialmente duros con niveles récord de 'robos' de clientes y efectos significativamente adversos en las cuentas de resultados de todos los grandes. Y la polarización, según admiten diferentes fuentes del sector, no se reducirá, con un contagio cada vez mayor de las primeras marcas por esa tendencia al bajo coste. De esta forma, se estaría abonando la segunda fase de consolidación del sector, en la que Másmóvil también quiere ser protagonista tras el fracaso de la operación para unirse a Vodafone.

El consejero delegado de Orange, Jean-François Fallacher, no tiene muchas dudas sobre este mantenimiento de las marcas en su rival. "Másmóvil ha hecho múltiples adquisiciones en el pasado y no hemos visto que racionalizara las marcas; no vemos por qué lo tendrían que hacer en el futuro", aseguraba el directivo francés. Pero ni él ni sus homólogos en Vodafone y Telefónica esperan un cambio sustancial en el mercado, con una reducción de la agresividad. Y menos con esta estrategia de marcas del cuarto operador. Sus previsiones son claras: "Este cambio al 'low cost' no va a ser temporal; posiblemente va a durar un tiempo y por esta razón no prevemos que nuestros ingresos vuelvan a crecer pronto". Y lo dice incluso metiéndole la tijera a su portfolio, al fusionar República Móvil con Simyo y dejar en una posición 'delicada' a Amena.

Mucho poder en el norte

La OPA sobre Euskaltel sigue cumpliendo sus plazos. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) admitió a trámite hace justo una semana la operación. En las próximas semanas, si se cumplen los plazos previstos por ley, aprobará definitivamente la transacción. También deberán pronunciarse tanto la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) como el Ministerio de Industria, al ser una operación que supera la barrera de los 500 millones de euros. No se espera, por tanto, que se haya dado luz verde hasta la segunda parte del año

El organismo de la competencia tendrá  trabajo en el estudio de la operación. Previsiblemente no habrá objeciones, pero desde Orange ya han alertado del poder que tendrá en el norte de España el nuevo operador resultante. El propio consejero delegado de Euskaltel, José Miguel García, llegó a afirmar a principios de 2020, antes de que estallara la pandemia: "En nuestros mercados de origen tenemos una cuota del 30% en particulares y hasta el 50% en empresas". La suma a Másmóvil creará, por tanto, un grupo claramente dominador en este territorio. Pero mientras eso sucede, Spenger esgrime el nutrido portfolio de marcas como una de sus grandes armas para seguir agitando el mercado.

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