Llega el momento comercial más delicado del año para las operadoras de telecomunicaciones en España. La renovación del fútbol para la próxima temporada y el nuevo 'curso' implican el pistoletazo de salida a unos meses con 'robos' de miles de clientes. ¿Cómo llegan las operadoras? Con un fuerte desgaste, del que sólo se salva Másmóvil que, pese a una ralentización, se consolida como el gran ganador.
Los antecedentes para este año 2019 no eran especialmente halagüeños para los tres grandes operadores. El verano y el arranque del otoño fue especialmente cruenta, con Vodafone defendiéndose como podía de Telefónica y Orange, que buscaban robarle el mayor número de clientes de fútbol posible. El primero sufrió una fuerte pérdida de clientes, especialmente entre agosto y octubre. Los segundos también vieron cómo sus ingresos se veían afectados en el mercado español.
Esos últimos meses del pasado año representó una tendencia positiva para Másmóvil que se ha mantenido durante los primeros seis meses del año. Es el gran ganador en ganancia neta de clientes procedentes de otras compañías. Hasta junio, la compañía liderada por Meinrad Spenger robó 216.000 clientes, según las cifras de la CNMC (disponibles hasta febrero) y las aportadas por fuentes del sector (que deben ser confirmadas por el regulador). Pese a todo, se trata de una ralentización significativa respecto a lo logrado en 2018. Una de las razones hay que encontrarlas en una mayor salida de clientes (churn) en estos últimos meses por una mayor competencia en el segmento más 'low cost'.
¿Y el resto?
Esta victoria de Másmóvil es a costa de los tres grandes operadores, que están en rojo. Todos perdieron la batalla, aunque Vodafone y Orange salieron peor paradas. La primera logró frenar la salida durante los tres primeros meses manteniendo las promociones que también afectaron a la segunda. Los británicos han perdido en torno a 189.000 líneas netas que se han ido a otros operadores. Los franceses, algo más de 200.000. Movistar se dejó 112.000, una cifra muy similar a la del año anterior.
Este es uno de los principales baremos para medir la temperatura del mercado. Y es evidente que el nivel de portabilidades y robos sigue siendo muy alto en España. Una circunstancia que implica costes altos no sólo para captar clientes, que en muchos casos se hacen a través de descuentos, sino para tratar de retenerlos.
Este ha sido el caldo de cultivo previo al verano. Ante esta situación, tanto Orange como Vodafone se lanzaron ya el pasado mes de junio a ofrecer a clientes de otras operadoras descuentos del 50% durante los primeros tres meses. Telefónica se sumó con rebajas más selectivas y menos agresivas. Fue la antesala de lo que se espera en los meses de agosto, septiembre y octubre. Las operadoras que tengan el fútbol se lanzarán a reclutar el mayor número de clientes. En las primeras fase del procedimiento han presentado sus credenciales todas. Y ahora sólo quedan Telefónica y Orange, junto con otros operadores. En este mes de julio se resolverá la oferta mayorista y se conocerán quiénes ofrecerán el 'deporte rey' en su oferta audiovisual, según explican fuentes del mercado. Será el pistoletazo de salida de otra batalla comercial.
Vodafone, a por las series
En este contexto, Vodafone ha vuelto a dar un giro a su estrategia comercial de sus contenidos audiovisuales. La operadora ha decidido regalar su paquete de televisión Seriefans -que incluye los servicios bajo demanda HBO España, FoxNow y AXNOw, junto con canales especializados- y ha recortado el precio de 16 a 10 euros del paquete más completo de series -donde acaba de incluir Amazon Prime Video- para los nuevos clientes de su tarifa convergente ilimitada.
Es un descuento en la práctica, que choca con lo que defendía el máximo directivo de su división de televisión, Ignacio García-Legaz, el pasado mes de abril, durante la presentación de la nueva configuración de su oferta audiovisual por paquetes. "No vamos a hacer un planteamiento de promociones y pasamos a tener productos muy competitivos en precio desde el día uno", afirmó el directivo, quien insistió en que se trata de "una oferta muy agresiva y en la que no caben más descuentos".
Este último es un movimiento defensivo de Vodafone, para prepararse ante su primer temporada sin ningún partido de fútbol en su oferta -en esta última temporada seguía contando con los ocho partidos de La Liga, sin El Partidazo-. En los últimos meses, la operadora ha defendido su posicionamiento como un proveedor especializado fundamentalmente en series y cine.
Mientras Vodafone trata de defenderse y sus competidores afilan sus ofertas, la cuenta atrás para la guerra veraniega ha comenzado. Y lo hace con un fuerte desgaste comercial en todos ellos. También en Másmóvil que, aunque gana, lo hace con menos autoridad.
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