"Queremos evitar meternos en la trampa de la estrategia de precios y el 'low cost'". La frase es de Laurent Paillassot, máximo directivo de Orange, pero podría haber sido pronunciada por cualquiera de sus homólogos entre el resto de competidores en España. Las alarmas por una 'masmovilización' del sector, con un giro evidente hacia productos de un coste más bajo, ya han saltado. Los negocios residenciales se resienten: las tres grandes se dejan más de 100 millones.
No es un fenómeno nuevo. En los últimos dos años, la irrupción de Másmóvil en el mercado, con una oferta convergente (fibra y móvil) única en Europa, ha hecho girar hacia esa gama más media o baja. Obligó a todas las marcas a reforzar sus productos en el 'low cost' y movilizó a los competidores a llevar parte de los clientes a esa banda, tras años de subidas de precios continuadas en todos los paquetes convergentes de mayor valor.
Los efectos más destacados empiezan a percibirse ahora. Los ingresos residenciales -que excluyen la venta de productos a empresas y el negocio mayorista- se han visto resentido entre los grandes. El de Telefónica ha caído muy ligeramente, con mayor intensidad en el caso de Orange y Vodafone. Entre todos se dejan 110 millones de euros sólo en un trimestre, según las cifras hechas públicas esta semana. Es casi un 3% en este periodo.
"Lo que más está creciendo en el mercado es el 'low cost'", explica Javier Borrachero, analista de Kepler Cheuvreux. Durante años ha habido subidas continuas de precio, especialmente en la zona más prémium, con la estrategia de 'Más por más' (más servicios por más dinero). Ahora, los usuarios empiezan a buscar ofertas más económicas, aunque estas supongan menos prestaciones o la ausencia de la televisión de pago, uno de las grandes armas utilizadas en sus propuestas comerciales.
En el caso de Telefónica, hay una cifra que lo resume: lo que ellos entienden como 'low end' (paquetes de menos valor, con una media de 60 euros) han pasado de pesar un 32% a un 40% en el último trimestre. ¿A costa de qué ha sucedido? Básicamente de su 'mid end' (cuyo ingreso medio por contrato es de 85 euros). Este ha pasado de pesar el 41% a hacerlo un 32%. La razón: el empuje de O2, la marca que la compañía arrancó hace ahora casi un año con el objetivo de cubrir, precisamente, este terreno. Hoy cuenta con 186.000 líneas móviles y más de 100.000 de fibra.
No es algo exclusivo de Telefónica, pues todas las operadoras están sufriéndolo. En Vodafone, una parte nada desdeñable de las altas netas móviles que están logrando entran a través de Lowi, su operador 'low cost' (en un nivel inferior al de O2). En Orange, sucede algo similar. Ninguna de las dos han ofrecido cifras de ingresos medios por clientes en los diferentes segmentos, pero las diferentes fuentes del mercado consultadas por La Información apuntan a esa rebaja. Másmóvil es, obviamente, el único que se salva de la quema, pero también está ralentizando su captación durante los últimos meses, debido a esta 'masificación' del 'low cost'.
A este fenómeno del 'low cost' hay que sumar los descuentos ejecutados en la gama más premium, marcados por el 'no' de Vodafone al fútbol y la intención de sus dos máximos competidores de atraer a los clientes que aún veían el fútbol en sus filas. Unos descuentos que han empujado a la baja las cuentas de resultados. No es baladí, que el de la televisión de pago -producto de alto valor para las telecos, donde incluyen contenidos con un coste muy alto- es un mercado que crece mucho más lento que hace tan sólo dos años. En 2018 apenas se sumaron entre todos los operadores 211.000 abonados, frente a los 635.000 que se añadieron sólo un año antes.
Este frenazo en la televisión de pago, según explicaba el propio Laurent Paillassot ante los analistas, también se extiende a otros segmentos. Hay menos 'producto' nuevo, lo que obliga a las operadoras también a sacar a relucir esas rebajas para hacer crecer su base de clientes, robándoselos al contrario. Y ponía sobre la mesa las cifras de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): durante los primeros seis meses de este año se contrataron un 40% menos de líneas de banda ancha fija (100.000) y un 66% menos de contratos móviles (266.000). "Estamos viendo claramente un frenazo en términos de altas netas en todo el mercado", advirtió el directivo.
Con este panorama, lo único en lo que han coincidido todas es que esperan un final de verano menos agresivo. Sin embargo, las alarmas están encendidas. El 'low cost' ha ganado posiciones justo en un momento de descuentos también en la gama prémium. Queda por ver cuál será su efecto en la segunda parte de este año.
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