Octubre de 2015. Netflix levanta el telón en España. El gigante del vídeo bajo demanda ponía en marcha su servicio con un precio inicial de ocho euros al mes. En aquel momento, Atresmedia y Mediaset lo miraban con recelo, aunque se centraban más en regularlo que en la amenaza que podía ser para su negocio. Casi cuatro años después, ambas viven un auténtico desplome en bolsa. ¿La razón? El gigante estadounidense es solo el estandarte de una nueva forma de consumir televisión y contenido audiovisual, que sacude el modelo de negocio del duopolio televisivo español.
Desde ese mes de octubre de 2015 hasta hoy, ambas compañías se han dejado centenares de millones de euros de capitalización bursátil. Las acciones de Atresmedia rondaban en aquella fecha los 9 euros; hoy apenas se mantienen en 3,3 euros, casi una tercera parte. Las de Mediaset se mantenían por encima de la barrera de los 10 euros. Hoy apenas sostienen los 5, prácticamente la mitad. Para ambas ha sido especialmente duro el último año, justo en el que el crecimiento de las plataformas de internet se ha consolidado.
La propia Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha puesto cifras a la irrupción de estas plataformas. Según las últimas estimaciones basadas en su Panel de Hogares -aún no hay cifras oficiales de ninguno de los operadores-, todos estos gigantes suman más de 6 millones de contratos en toda España. No solo los que están firmados por usuarios de manera independiente, sino los que están incluidos en los diferentes paquetes convergentes que distribuyen las operadores de telecomunicaciones junto con las líneas móviles y la fibra para el hogar.
Sacudida en el mercado
Son, precisamente, las operadoras de telecomunicaciones uno de los competidores que han sacudido el mercado, pues han hecho crecer el segmento de la televisión de pago. Gracias a esos paquetes han ganado clientes en este tiempo y ha fragmentado aún más el mercado. En el último lustro, los abonados de estos servicios han sumado 1,6 millones más hasta alcanzar los 6,7 millones a cierre del año 2018. Telefónica, tras la compra de Canal+ (DTS), es el líder absoluto con un 60% de cuota de mercado y unos precios superiores a todos sus competidores. Pese al crecimiento, en los últimos trimestres se ha percibido una cierta ralentización a pesar de la fuerte guerra comercial por atraer al mayor número de clientes que quieren ver fútbol.
Existen otros dos factores más en el mercado. Por un lado, la irrupción de más gigantes de internet. Con la llegada de Netflix, este mercado explotó. No sólo surgieron otros movimientos, como la llegada de HBO, Amazon Prime Video, Sky o FlixOlé (iniciativa liderada por el presidente del Atlético de Madrid, Enrique Cerezo). También hizo crecer otras iniciativas en el segmento como las españolas WuakiTV o Filmin. El barco vacío se llenó en apenas dos años. Y la televisión lineal empezó a convertirse en un consumo mucho más fragmentado, con múltiples pantallas y con la consolidación de una cultura del pago por suscripciones, algo que hasta ese momento era inaudito para las grandes televisiones.
El otro gran factor es el de la publicidad, a la baja en el sector audiovisual. La irrupción de gigantes como Youtube (Google) o las redes sociales han hecho que el pastel de ingresos no crezca para las grandes televisiones tradicionales. Solo hay que mirar las cifras de ingresos de los dos grandes grupos este tiempo. En los primeros seis meses del año, Atresmedia ingresó 438,9 millones de euros por su publicidad, lo que supone una caída del 5,5% en un año (con un incremento muy pequeño de los anuncios en Internet, uno de los que deberían ser su salvoconducto). En el caso de Mediaset, la caída es similar, aunque la comparación es más compleja, pues en 2018 se emitieron los partidos del Mundial de Fútbol. En ambas compañías, el negocio vinculado a producción propia o venta de derechos crece pero sigue sin compensar.
¿Qué han hecho?
Ante este aluvión, los dos grupos se habían acercado a Internet y, sobre todo, al consumo no lineal de contenidos de manera muy tibia. El cambio de hábitos de consumo, con una fragmentación de las audiencias y una visualización más basada en la demanda que en horarios fijos, ha roto esquemas tradicionales. Las dos compañías pusieron en marcha algunas iniciativas, como el caso de Floxxer en Atresmedia (que tenía intención de convertirse en su propio Youtube), y otras dirigidas a una mayor diversificación de ingresos, con una mayor producción (y distribución) propia. También ejecutaron adquisiciones como la de Smartclip por Atresmedia, para tratar de optimizar la comercialización en Internet.
Ahora, las dos quieren imitar al que hoy es uno de sus grandes enemigos: Netflix. ¿Cómo? Han impulsado sus plataformas digitales para contenidos originales, sin publicidad, donde poder consumirlos bajo demanda. Atresmedia lanzó Atresplayer Premium hace meses y ahora lo ha enriquecido con preestrenos exclusivos de sus propias producciones (como la nueva serie de Los Javis 'Veneno'). Su precio: 2,99 euros. Por su parte, Mediaset ha hecho un movimiento similar con Mitele Plus, en el que no solo hará algo similar a Atresmedia, sino también tendrá un contenido premium como el fútbol (entra en la guerra de las telecos y lo ofrecerá todo en la próxima temporada). A esto suma su otras iniciativas vinculadas a Internet (para atraer publicidad al margen de la televisión), como algunas compras de webs especializadas o el lanzamiento el próximo otoño de un diario digital.
A esta batalla hay que sumar el lobby que ha hecho ante el Gobierno de España para hacer que cambie la regulación para las grandes plataformas de Internet, no sólo Netflix y sus competidores, sino también para Facebook o Youtube. Y ha surtido efecto. El Ministerio de Economía, según adelantó El Confidencial, ha elevado a consulta un cambio en la ley audiovisual para que los nuevos operadores también paguen un impuesto para financiar RTVE.
Este es el panorama con el que deben lidiar Atresmedia y Mediaset. Ambos prometen ante sus inversores que trabajarán en el ámbito digital para compensar la caída de ingresos por la televisión 'tradicional'. Les queda aún mucho recorrido. Y los inversores así se lo han hecho saber en un mes de julio negro para ambos en el parqué.
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