Golpe del coronavirus

Mediaset y Atresmedia se juegan más de 400 millones por el frenazo publicitario

Ingresos de Mediaset y Atresmedia
Ingresos de Mediaset y Atresmedia

Netflix, HBO, Disney +, Amazon Prime Video... Las plataformas de contenidos en streaming se habían convertido en el enemigo número uno de las cadenas tradicionales, pero ahora regresa una amenaza que nunca había terminado de disiparse: la caída de la publicidad. El mercado publicitario es cíclico, va ligado a la evolución de la economía y las previsiones no son nada halagüeñas. La crisis sanitaria provocada por el coronavirus hará que el PIB de España caiga y, según el FMI, podría sufrir un desplome del 8%. Este golpe hará que muchas compañías se abrochen el cinturón y opten por recortar aún más sus gastos y, entre ellos, estará el de la inversión en publicidad. 

Mediaset y Atresmedia, las dos grandes cadenas televisivas que cotizan en la bolsa española, son las que se enfrentan a este escenario, aun más complicado por el Covid-19 y agravado por el "contexto de mercado publicitario complejo para TV", como admitía recientemente la propia filial de la firma italiana. La gran dependencia de la publicidad hace que su negocio esté en el ojo del huracán. El grupo dirigido por Paolo Vasile obtuvo, a través de esta vía, 876,5 millones (más de un 90% de sus ingresos) en 2019, mientras que la capitaneada por Silvio González lograba gracias a esta fuente de ingresos unos 782 millones, el 81%. 

Los expertos de Banco Santander han emitido un informe en el que, a tenor de cómo evolucionó la publicidad en la crisis de 2009, pronostican una "contracción del mercado publicitario de un 25% en 2020". Esta afirmación se produce a partir de un escenario base que refleja una caída de la economía del 5,2% este curso (podría llegar incluso al 8%) y su hipótesis oscila entre un golpe del 17% y del 34,9%. Por tanto, y tomando como referencia las cifras de 2019, Atresmedia se jugaría alrededor de 195 millones y Mediaset España cerca de 220 millones, por lo que en su conjunto la cifra estaría sobre los 415 millones de euros para este curso.

Las dos cadenas de televisión han tratado de reducir su dependencia de la publicidad y, si bien las partidas de otros ingresos van en aumento, aún representa un montante muy significativo. Áreas como la venta de contenidos o los nuevos formatos digitales son vías incipientes que tardarán en alcanzar un gran tamaño. Por ejemplo, el servicio Mitele Plus contaba con 135.000 suscriptores a cierre de febrero, mientras que Atresplayer Premium tiene alrededor de 147.000. Estas cifras irán a más por el confinamiento y son más altas que las de cierre de curso: 125.000 y 124.000, respectivamente.

Firmas especializadas en el análisis de audiencias de televisión han realizado múltiples estudios. El último, elaborado por DOS30 con datos de Kantar Media, evidencia como la ocupación publicitaria en televisión caía un 12% en la semana 12 del año (16 al 22 de marzo) frente a la anterior y, al comparar con el año anterior, el volumen de publicidad ha  decrecido un 2,6% en el total de la televisión. ¿El motivo? Muchas compañías han dejado de anunciarse, sobre todo las ligadas al turismo. Además, otros sectores como el del automóvil, telecomunicaciones o finanzas también se enfrentan a un entorno complicado.

Las estrategias de ambas compañías guardan elementos en común pero otros son bien distintos. Por ejemplo, Atresmedia llevaba a cabo inversiones mediante el modelo de emisión de publicidad a cambio de participación en la sociedad en cuestión, lo que provocaba que en el ejercicio 2019 se transfirieran a Atresmedia Capital las participaciones de una serie de sociedades, por un importe neto de 7,29 millones. "De las inversiones mantenidas, podemos destacar Fever Labs, Glovo App23, JobToday y Bady App2015, que son el 90% del total de la inversión realizada". 

Ambas compañías tienen claro que deben dar un giro de 180 grados a su negocio. Mediaset, a raíz de sus resultados del pasado curso, hacía mención a la necesidad de pasar de ser un operador de TV a una compañía de medios, trabajando para reforzar y hacer crecer las nuevas líneas de negocio que representan una gran oportunidad como es la creación, producción y explotación de contenidos audiovisuales multiplataforma.

La nota positiva para las cadenas de televisión, y uno de los motivos de esperanza, es que el confinamiento ha elevado el consumo de televisión en un 37%, lo que supone un aumento de 85 minutos al día. No obstante, las plataformas de vídeo y los videojuegos salen como los grandes vencedores durante este confinamiento. Los expertos de Banco Santander defienden, en referencia al mayor consumo televisivo, que "este aumento es temporal y creemos que el declive estructural volverá después de la cuarentena". En su mano, y en la de los contenidos ofrecidos, está que esta previsión no sea la acertada. 

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