Netflix y HBO han obligado a que Mediaset se reinvente. La pujanza de la plataformas con sedes centrales en California (y que va a abrir una oficina comercial en Tres Cantos) y Nueva York, respectivamente, ha llevado a la compañía liderada por Paolo Vasile a acometer una importante transformación, la más ambiciosa de los últimos años. Se trata de adaptar el negocio al siglo XXI y competir con los nuevos actores que han irrumpido en el mercado audiovisual y que amenazan el liderazgo del grupo. Todo ello coincide con un creciente declive de la publicidad televisiva.
Mediaset está viviendo la transición del tradicional modelo televisivo - que quiere dejar atrás- para dar paso a un grupo audiovisual, plenamente integrado y competitivo en todos los soportes. "Esto fue una televisión", resumen de forma gráfica desde la compañía con sede en Fuencarral la metamorfosis que ya ha puesto en marcha el consejero delegado y que ya se está notando en todos los departamentos y marcas del grupo. El reto pasa por unir la televisión y el soporte digital en un momento en el que la inversión publicitaria va a caer (la previsión apunta a un descenso de un 2,5%) y en el que es necesario encarar los próximos años con garantías.
Vasile ya ha comenzado a aplicar cambios a nivel directivo en Publiespaña, la pata comercializadora de Mediaset. La primera decisión fue el despido de Yago Castillo, que hasta finales del pasado año fue director comercial de Medios Digitales y que acaba de recalar en Antevenio como director general. Desde esta semana su cargo lo ocupa Alfonso Pérez Teijeiro, que hasta ahora era director de Marketing Digital. ¿Por qué este relevo? Teijeiro es un profesional especializado en el Marketing, un área que cobrará un protagonismo mayor en esta nueva etapa de la compañía, mientras Castillo era más comercial. Teijeiro pasa a depender directamente del director general de Publicidad, Quico Alum, y del CEO, Vasile.
Esta reorganización a nivel directivo también afecta a los puestos intermedios y a trabajadores 'de base'. Está haciendo un trasvase de empleados de unos departamentos a otros bajo esa nueva máxima: Mediaset ya no es un grupo televisivo al uso, sino que ahora es una compañía audiovisual que combina el formato tradicional con Internet. En esta transformación, Vasile ha dato orden de ajustar la plantilla y no realizar ninguna contratación, de ahí el trasvase entre equipos que ya se ha puesto en marcha. Ajuste de costes al máximo, en definitiva.
El futuro de Mediaset ante Netflix o HBO
Mediaset no es solo un grupo televisivo y eso ya se demuestra en sus relaciones con el sector. Los directivos de la compañía hablan ya del mercado audiovisual. De hecho, Alum se refiere a "un escenario digital audiovisual en el que competimos con un número cada vez mayor de operadores que ofertan contenidos en forma de vídeo". Alude, evidentemente, a los Netflix o HBO, entre otros. Ahora, el grupo de Vasile saca pecho de la cuota de publicidad en el mercado audiovisual (televisión + digital) que alcanzó en 2018: un total de 943 millones y el 30,6% del sector. De hecho, Mediaset prefiere ofrecer este dato al inversor a pesar de que en lo que se refiere a ingresos publicitarios en televisión la cuota ha sido mayor, el 43,3%, siempre según los datos de Infoadex.
El grupo de capital italiano explica que se encuentra ante "un escenario diferente" y "un mercado en constante evolución". Los españoles, en definitiva, realizan cada vez más un "consumo transmedia" y Mediaset quiere ser pionero en este negocio que avanza a pasos agigantados y que amenaza con el tradicional negocio televisivo tal y como lo hemos conocido.
A esta situación hay que sumar que la CNMC prevé sancionar con una multa de entre 15 y 30 millones de euros a Mediaset y a su principal competidor, Atresmedia, por "abuso de posición dominante y obstaculizar la competencia de terceros". La medida que quiere implementar Competencia pretende prohibir la venta conjunta/paquetizada de los canales, así como las cuotas mínimas de contratación de publicidad y el pago de extra-primas a las agencias de medios, entre otros aspectos. Esta nueva regulación implicaría cambiar el modelo comercial utilizado hasta ahora tanto por los anunciantes como por las grandes canales.
Récord de beneficios desde 2008
Mediaset logró en 2018 beneficio neto de 200,3 millones de euros, su mejor resultado desde 2008. El crecimiento con respecto a 2017 fue del 1,4% (197,5M€). El EBIT del grupo se situó en los 256,9 millones, con un margen sobre ingresos totales del 26,2%, y el EBITDA creció un 4,5% hasta los 274M€, lo que supone un margen sobre ingresos totales del 27,9%.
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