Movistar pasa a la ofensiva y perfila el final de Fusión ante la pelea low cost

Diez años se cumplirán dentro de unos meses desde aquel golpe de Telefónica al tablero de las telecos en España con el lanzamiento del paquete Fusión. Ahora, con un mercado ‘hipercompetido’ en todos los frentes, la operadora busca adaptarse a los nuevos tiempos. El equipo español perfila estas semanas el que está llamado a ser el sustituto de esta marca. El presidente, Emilio Gayo, analiza hasta dónde llevar la agresividad comercial en un mercado más endurecido que nunca y en el que ya no cuenta con la exclusiva del fútbol para los próximos cinco años. Entre otros objetivos está también la inclusión en los paquetes de servicios como las alarmas o la salud, hoy como opciones aparte, para elevar las barreras de salida.

Todos los focos están ahora puestos en el negocio español de Telefónica. Tras haber conseguido estabilizar Latinoamérica, reducir la deuda financiera y cerrar las operaciones de Reino Unido y Telixus, las miradas se giran hacia un mercado local que representa un 25% de todos sus ingresos globales. Un mercado que, pese a la expectativa de consolidación con la fusión de Orange y Másmóvil, sigue con una fuerte presión a la baja en los precios y con un Vodafone que ha decidido salir a la batalla con una agresividad creciente. El telón de fondo: el ingreso medio del paquete convergente es hoy casi un 3% inferior al de hace un año, con un 5,5% de caída en clientes de televisión de pago (casi 220.000 descodificadores menos) y de un 2,6% en móviles (casi 500.000 líneas menos)

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El equipo de Gayo, quien estuvo en la ‘sala de máquinas’ con la configuración del primer paquete convergente en 2012 a las órdenes de Luis Miguel Gilpérez, tiene sobre la mesa varias opciones de nuevas tarifas y de nuevos nombre sen sustitución de Fusión, según ha podido saber La Información. Aún no hay una decisión cerrada y la clave reside en la agresividad que se busca adoptar en el mercado. Las fuentes del mercado consultadas esperan que exista una mayor fiereza, pues se trata de una oferta que no será cortoplacista y que implicará la estrategia comercial de los próximos años. Se espera que la decisión final se conozca en semanas y el lanzamiento de los nuevos productos se formalice antes de la nueva temporada de fútbol y de la ‘Vuelta al cole’ de septiembre.  

Uno de los grandes cambios que ha vivido Telefónica y que afecta a su posicionamiento comercial tiene que ver con el fútbol. Desde el año 2015 ha mantenido un particular ‘tesoro’ también lleno de espinas: la exclusividad de los derechos de retransmisión del 'deporte rey'. Con la irrupción de la plataforma de streaming Dazn adquiriendo el 45% de los partidos de LaLiga de las próximas cinco temporadas, cambia el campo de juego. Va a existir una alternativa para los que no quieren contratar paquetes ‘premium’ de conectividad con los que tener una parte relevante de algunos de los encuentros más relevantes del campeonato. Esto hace que sea más difícil de sostener que la puerta de acceso a este contenido sea de 105 euros, cuando podría existir la opción de contratar a la OTT británica y un paquete de conectividad mucho más económico -incluido O2, con la red de Telefónica- por una cantidad global sensiblemente inferior a esa cifra.

El otro cambio desde aquel 2012 es el de los servicios vinculados. Las telecos se han erigido en las ‘utilities’ que quieren centralizar buena parte de los servicios en el hogar en una misma factura. En los últimos años la operadora dirigida en España por Gayo ha comprado el 50% de Prosegur Alarmas y la ha renombrado a Movistar Prosegur Alarmas para superar los 300.000 clientes en España (pagan entre 40 y 62 euros al mes). También ha alcanzado acuerdos comerciales con BBVA y Mapfre para ofrecer seguros del hogar o de coche y con Teladoc para atención media a distancia.

La mayoría de estos productos vinculados con la marca Movistar, pero sin una oferta convergente detrás, se ofrecen aparte y no obligan a ser cliente de Fusión. Ahora se le daría más visibilidad incluyéndolos en los nuevos paquetes. Esto contribuiría precisamente a levantar más barreras de salida de los clientes, pues se les fidelizará más con servicios que los 'aten'. Esto permitirá exprimir un poco más la factura y por tanto el ingreso medio por cliente (ARPU) convergente, especialmente castigado en los últimos trimestres por esta mayor presión comercial y el buen comportamiento de O2, la segunda marca más cercana al segmento del ‘bajo coste’.

Quieren exprimir más los servicios 'laterales' como los seguros, la atención médica o las alarmas para completar los nuevos paquetes

Entre las variables que estudian en Las Tablas también está la deriva del ‘low cost’ y la fuerte competencia en precios en el sector. Movistar se ha posicionado, tradicionalmente, en la gama más alta de producto, reservando la más baja para O2 (Tuenti se ha quedado en el segmento de ‘Sólo móvil’ con una presencia mucho menos protagonista). Sus clientes han sido por norma general menos sensibles al precio. Pero el mercado está cambiando. Viene un escenario de inflación elevada y sostenida en el tiempo y las familias, como está ocurriendo con servicios como el streaming, miran con lupa los gastos. “O2 está contribuyendo positivamente a nuestra base de clientes, por lo que está incrementando el peso en lo que denominamos ‘bajo coste’”, aseguraba Ángel Vilá. 

Mientras se diseña el grueso de la nueva oferta, Telefónica mira de reojo a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El discurso en favor de una desregulación de la compañía como operador dominante se ha intensificado en los últimos meses, especialmente en el mercado de la televisión de pago. La realidad es que hoy sigue teniendo que pasar el test de replicabilidad de los productos. Ya en 2020, por ejemplo, el regulador le obligó a reducir los precios mayoristas que cobra a sus rivales por las redes móviles y fijas ante la intensidad promocional en uno de sus paquetes de Fusión. Eso sí, llega después de que se haya liberalizado del mercado de fibra óptica en más de 600 municipios (aun quedan otros 7.500).

Como telón de fondo se encuentra la fusión de Másmóvil y Orange a través de una ‘joint venture’. En Telefónica respaldan esta operación, al entender que va a traer más “racionalidad” al mercado en general, y al mayorista en particular. Sin embargo, muchos de los analistas entienden que esta unión tendrá más ventajas de ahorro de costes y de capacidad de inversión futura que de reducción de la guerra de precios. Digi, Avatel y la propia Vodafone seguirán dando guerra. Y en ese contexto, Movistar debe encontrar su sitio. Gayo y, en último término, Álvarez-Pallete, tienen la última palabra.