“Netflix pierde un millón de suscriptores”. “Netflix se desmorona”. “Se acabó la edad de oro de Netflix”. Desde que empezó 2022, las cifras trimestrales que ha presentado Netflix parecen una serie de terror si uno atiende a los titulares de la prensa. La plataforma de emisión de contenidos (streaming) ha perdido suscriptores e ingresos. Hace cinco años era la plataforma más deseada y su crecimiento era incansable. Ahora tiene competidores tan serios como Disney, Apple, HBO, Amazon y un montón de plataformas pequeñas pero especializadas que quieren comerle el terreno emitiendo series, películas y documentales. De tener más del 65% del mercado en el primer trimestre de 2018, Netflix ha bajado al 41,2% en 2022, según Parrot Analysis. La competencia es atroz por un mercado de más de 80.000 millones de dólares. Hace menos de un año, en noviembre de 2021, las acciones de Netflix estaban a más de 690 dólares. Hoy se mueven alrededor de una tercera parte: unos 220 dólares. Según algunos especialistas, hay unos 100 millones de hogares en el mundo que no están pagando a Netflix, sino usando contraseñas de otros.
De todo ello se podría deducir que el imperio de Netflix se está desinflando poco a poco. Desde su fundación en 1998, Netflix había ido ganando suscriptores hasta culminar en el tercer trimestre de 2021 con más 221 millones, su punto culminante. Desde entonces, ha perdido más de un millón de suscriptores. Para sorpresa de los especialistas, Netflix perdió menos suscriptores de lo esperado. “El futuro de la empresa depende de cómo se lean estos datos”, decía Alex Sherman, un periodista de la CNBC. Sherman proponía que, con su base de clientes, a Netflix le bastaba subir un poco el precio de las suscripciones para recuperar el terreno perdido.
En su última junta de accionistas, Netflix anunció que esperaba incrementar el flujo de caja apretando un poco las tuercas al uso compartido de las claves de acceso. Hasta ahora, cuando una persona se suscribía al servicio, podía compartir sus claves con determinado número de personas. Pero, claro, Netflix se dio cuenta de que “compartir” se refería a compartir en casa; la verdad es que se había convertido en una fiesta pues en algunos casos la misma clave servía para primeras y segundas residencias, para casa de los amigos y los amigos de los amigos.
Netflix ha ideado una fórmula que, por una pequeña cantidad adicional, unos dos euros, se pueden añadir cuentas a la cuenta básica. Lo ha puesto a prueba en Perú, Chile y Costa Rica y aunque no se conocen los resultados finales con precisión, parece que le ha funcionado.
“Estamos en las primeras etapas de trabajo para monetizar los más de 100 millones de hogares que actualmente disfrutan Netflix, pero no pagan directamente. Sabemos que esto será un cambio para nuestros asociados. Nuestro objetivo es encontrar una oferta de pago compartido fácil de usar que creemos que funciona para nuestros asociados, y que lo podamos implantar en 2023”, dijo la empresa en su última carta a los accionistas.
Si los suscriptores se quieren quedar o abandonar la plataforma dependerá tanto del precio de la suscripción adicional, como de los contenidos. ¿Es que un grupo de jóvenes está dispuesto a perderse la última temporada de “Stranger Things”?
A lo largo de los últimos años, Netflix ha sido la plataforma que ha lanzado las series más vistas de la historia: “Stranger Things”, “El juego del calamar”, “La Casa de Papel”… Algunas de ellas se estrenaron en canales de TV y luego pasaron a Netflix, donde triunfaron.
En Estados Unidos, de las diez series más vistas por “streaming” en la tercera semana de julio de 2022, ocho son de Netflix, según “PC Magazine”. De los quince estrenos más visto en EEUU el año anterior, en 2021, doce fueron de Netflix, según “The Citizen”. De las quince reposiciones más vistas en EEUU en 2021, trece eran de Netflix, algunas con bastantes años de antigüedad como “Anatomía de Grey”, estrenada en 2005 en el canal ABC.
Para analizar con sensatez el ecosistema de Netflix no hay que fijarse tanto en sus competidores directos como HBO o Disney, sino en un mercado más amplio que es el entrenamiento juvenil y familiar. Netflix no es una empresa que produzca contenidos sino entretenimiento. (“Es el entretenimiento, estúpido!”). Es decir, en la industria del entretenimiento compite con los parques temáticos, los festivales, los cines y los canales de TV.
Durante el confinamiento mundial, los hábitos de los consumidores de entretenimiento cambiaron radicalmente. Los parques temáticos cerraron. Los conciertos y festivales se paralizaron. Pero el “streaming casero” se disparó.
Ahora, en el caso de los parques temáticos, el fin de la pandemia está permitiendo que se recuperen en todo el mundo: Disney, Warner, Puy du Fou están a tope… Lo mismo está pasando con los festivales de música. Pero no con el cine. “Aunque hay tres grandes películas en exhibición en este momento: ‘Lightyear’, ‘Jurassic World: Dominion’ y ‘Top: Gun Maverick’, la venta de entradas ha bajado casi un 20% desde 2019”, decía una información de la agencia Bloomberg en junio pasado. Es decir, la pandemia
ha dejado algún que otro muerto en la industria del entretenimiento y ese no es el 'streaming'.
En Estados Unidos, cada vez hay más gente enganchada a las plataformas de pago. “A pesar de todo el pesimismo en Wall Street, los consumidores pasan más tiempo viendo ‘streaming’ que antes de la pandemia. Nielsen afirma que el ‘streaming’ ahora representa alrededor del 32% de toda la visualización de televisión en los EEUU. Eso es más que el 26% de hace un año”, añade Bloomberg.
Es decir, a pesar de que la porción de Netflix sea más pequeña respecto a toda la tarta, la tarta ha crecido. Y Netflix sigue siendo la plataforma más vista. “Con la estabilización en la base de suscriptores, creemos que la perspectiva de un período prolongado de pérdidas de suscriptores es cada vez más improbable”, dijo con el críptico lenguaje financiero el analista de Stifel Scott Devitt, citado por la CNBC. Stifel subió su calificación de acciones de Netflix hasta “comprar” el mismo martes en que se anunciaron los “malos” resultados del segundo trimestre. Es decir, los analistas e inversores están viendo el futuro de Netflix con buenos ojos. Es lo que los estadounidenses llaman “dead cat bounce” (“la resurrección del gato muerto”). Para los que tenían dudas, Netflix anunció en su carta a los accionistas que, para este año, podría generar mil millones de dólares en ingresos limpios adicionales, y que para 2023 esperaba un “crecimiento sustancial”.
Si le funciona la política comercial de limitar las claves compartidas ofreciendo cuotas adicionales bajas, y al mismo tiempo lanza una campaña de suscripción en los próximos meses, es muy posible que asistamos al nuevo nacimiento de Netflix.
La compañía ingresó en 2021 casi 30.000 millones de dólares, y ganó después de impuestos 5.116 millones de dólares. Ese año de 2021 fue especial porque duplicó todas las cifras de 2020 debido a los efectos de la pandemia en el mundo. Cuando en el primer trimestre 2022 cayó la cifra de suscriptores debido a la inflación, a la competencia y a la guerra en Ucrania, muchos analistas y periodistas se apresuraron a clavarle una estaca en el corazón. Pero basta ver las otras cifras de Netflix como que domina el mercado del entretenimiento (es el responsable del 8% del consumo mundial de video), y que prepara una agresiva campaña comercial, para pensar en que le espera un segundo nacimiento. La resurrección del gato muerto.
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