De criticarlas duramente por ponerle palos en las ruedas a abrazarse a ellas para acelerar su crecimiento, especialmente fuera de las fronteras de Estados Unidos. Netflix necesita a las telecos (y viceversa). Y por ello, la compañía de vídeo bajo demanda ha acelerado en sus pactos con las operadoras en España para crear paquetes exclusivos con su oferta de contenidos. Primero fue Telefónica y ahora Orange. Los acuerdos no son públicos, pero se trata de un reparto de ingresos por cada uno de los clientes 'cazados', con diferencias dependiendo de la integración. El tiempo dirá quién ganó más con esta estrategia.
Orange ha movido ficha tras el pacto de Telefónica. Crea dos paquetes convergentes, con móvil, internet y contenidos, incluyendo los de Netflix. Y como sucediera con la teleco española, el precio que pagan por tenerla dentro de su factura incluye un pequeño descuento respecto a lo que costaría que se contratara por separado. El de ambos es un paso más: no se trata sólo de promocionar y distribuir Netflix, sino también de incluirlo en sus paquetes y cobrar el precio en su factura.
Las reticencias de la propia Orange antes de pactar por primera vez con Netflix en 2014 son el resumen perfecto de las de todo el sector, que ahora se van disipando. El consejero delegado, Stéphane Richard, siempre se mostró temeroso de que su compañía se convirtiera en un 'caballo de Troya', que ayudara a la tecnológica a hacer crecer su base de clientes para, posteriormente, darle el portazo.
Alianzas que no han dejado de crecer
Más allá de las dudas, Netflix tiene claro que debe apoyarse en estas alianzas para crecer. Desde que su consejero delegado y fundador, Reed Hastings, pusiera un pie en el Mobile World Congress, el evento del sector de las telecomunicaciones, hace ahora justo dos años, la compañía no ha dejado de impulsar estas alianzas de integración de la oferta de contenidos dentro de paquetes de las telecos. El primero de ellos fue con la empresa francesa Altice.
¿Cómo lo justificaba? "Netflix gana más alcance y conocimiento de marca entre los clientes de ese mercado", apuntaba en su presentación de resultados. Llegaron más: T-Mobile y Comcast (en Estados Unidos); Sky (Reino Unido) Proximus (Bélgica); Telefónica (España) y Orange (España). Es evidente que sigue ganando adeptos en esta batalla por entrar en los salones de las casas y las facturas de las telecos.
Pero, ¿cómo se lo vende a las telecos? Primero señalan la posibilidad de incrementar los clientes y, sobre todo, fidelizarlos en plena guerra comercial y de tarifas. Y después le señalan el camino: "Les permite aumentar la venta de los suscriptores existentes para paquetes con precios más altos". Es decir, sus contenidos son un señuelo para los paquetes más caros y, por tanto, más rentables para las compañías como Telefónica u Orange.
¿Salen los números?
La clave es si, realmente, saldrá a cuenta un pacto de este tipo para ambas partes. Ninguna de ellas desvela las cifras económicas. Telefónica sólo aseguró hace un par de semanas que durante los dos primeros meses de la alianza un tercio de las nuevas altas de paquetes convergentes se hicieron con Netflix.
Las fuentes del mercado consultadas insisten en que se trata un modelo de reparto de ingresos entre ambas partes, pero sin precisar los porcentajes. Tiene sentido que las condiciones sean diferentes si se trata de un acuerdo de distribución -como el de Vodafone- que una integración total, incluida la facturación, como el de Orange o Telefónica. Netflix se limita a asegurar que incluye estos pagos a los socios -éstas cobran todo y le pagan excluyendo su porcentaje- en gastos de marketing, donde también conviven con los desembolsos en publicidad. Este capítulo -724 millones en 2017, último año completo con cifras- representó un 14% de todos sus ingresos fuera de las fronteras estadounidenses.
Mientras se dilucida si, realmente, es una buena noticia económica para las telecos (y Netflix), lo que sí queda claro es que la plataforma de vídeo seguirá teniendo, como otras muchas tecnológicas, en Holanda su centro de operaciones, con el objetivo de reducir al máximo su factura fiscal. En la web de Orange queda claro: "El servicio de suscripción personalizada para el acceso a contenidos audiovisuales de Netflix es prestado por Netflix International B.V., entidad holandesa de responsabilidad limitada".
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