No por esperada la subida de precios de Amazon deja de ser sensible. El gigante del comercio electrónico ha asestado un ‘tarifazo’ a sus clientes premium en España. La subida del 80% del coste de su suscripción se ejecutará a partir del próximo mes de octubre. Las críticas no se han hecho esperar. Pero, ¿había otra alternativa? El incremento de la actividad de sus usuarios más fieles, con decenas de pedidos al año sin coste añadido por la entrega a través de operadores logísticos, ha sido clave para esta subida.
Esta es la segunda subida que Amazon efectúa desde que abrió su tienda online. En 2011, cuando arrancó en España, su precio inicial era de 14,95 euros. En 2015, tras incluir la entrega gratuita de los productos en un solo día, lo subió hasta los 19,95 euros. Ahora, lo eleva un 80%.
Un fenómeno global… y preparado
El giro es muy similar al del resto de países. En Italia se produjo una subida idéntica de precio el pasado mes de marzo. En Estados Unidos lo elevó 20 dólares hasta los 119 el pasado mes de mayo (en 2014 hizo lo propio por primera vez desde que se lanzara en todo el mundo en aquel país en 2005). En otros mercados ya se lo está planteando y sus clientes se preparan para ello.
La de España es una subida que se lleva cociendo al menos durante casi un año. No sólo lanzando una encuesta a parte de sus clientes en el país para recabar su opinión sobre un posible incremento, sino añadiendo servicios digitales dentro de su paquete premium con los que tratar de justificar la decisión: su ‘streaming’ de música (Music), con 2 millones de canciones, y su programa Reading, que da acceso gratuito e ilimitado a una selección de ebooks. A esto sumó la inclusión de la entrega en el mismo día -activa para Madrid y Barcelona- dentro del paquete de suscripción.
La compañía ha dudado sobre cuándo ejecutarlo, debido al efecto que podría ocasionar a su negocio en el mercado. Se ha elegido el mes de octubre, según confirman varias fuentes del mercado, al tratarse de de uno de los periodos con menor actividad, previo al mayor pico del año, en Navidad.
¿Más contenidos detrás de la subida?
Ese incremento de los servicios dentro del paquete ‘Prime’ es la justificación que ha utilizado Amazon para la subida. Música, libros, series y películas, almacenamiento en la nube para fotos… Son inversiones a nivel global, que se basan en principios de economía de escala y cuyos costes unitarios por cada uno de los usuarios se reducen, según apuntan esas fuentes. La realidad es que la decisión, aseguran, viene motivada principalmente por el fuerte crecimiento de la empresa en España y la aceleración de los costes vinculados, principalmente, con la logística y los envíos de los productos (el servicio premium incluye como gratuitos todos los envíos tanto en el mismo día como el estándar).
En España no hay apenas datos, pues Prime es uno de esos grandes secretos de Amazon. Pero en Estados Unidos sí que hay cifras para tratar de comprender el fenómeno. Según la consultora Consumer Intelligence Research Partners, a principios de este año, los miembros del paquete premium realizaron 24 compras al año de media, frente a las 22 que hicieron tres años antes. Y las tasas de renovación del plan anual son muy altas (90% después del primer año, según esa misma consultora).
“Tiene sentido que Amazon aumente el precio de Prime; probablemente Amazon piense que la mayoría de los miembros aceptará el aumento y quizá compren aún más para justificar la inversión en el envío gratis”, aseguraba el pasado mes de abril uno de los fundadores de esa consultora, que ponía cifras al hábito de consumo de los que no eran ‘premium’: 14 adquisiciones por año, un 40% menos.
Los costes logísticos
El anzuelo ha sido más que efectivo. Los ingresos por servicios de suscripción, donde Amazon incluye principalmente los pagos mensuales de ‘Prime’ (además de ventas de e-book y streaming de vídeo y música al margen del premium), han pasado de 4.467 millones de dólares a más de 9.700 millones entre 2015 y 2017, según sus propias cifras (hace meses sobrepasaron los 100 millones de suscriptores en todo el mundo).
Por tanto, la clave es crear el hábito en el consumidor a comprar, sin preocuparse de los costes vinculados a la logística y con un precio anual por suscripción muy bajo. Pero esos costes, mientras ese hábito se ha ido extendido, no han dejado de crecer. No hay datos localizados en España. Pero a nivel global, Amazon ha pasado de 11.500 millones de dólares en lo que ellos denominan ‘costes de envío’ (incluyen los centros de entrega y los costes de transporte) hasta los 21.700 millones del pasado año 2017.
Si se analizan las cuentas de la filial de logística de Amazon en España se pueden ver, al menos, los costes vinculados a empleados y al mantenimiento y alquiler de centros logísticos. La plantilla (no los contratados por Empresas de Trabajo Temporal) ha pasado de 326 a 1.881 en dos años desde 2015. Los gastos por arrendamientos operativos de almacenes casi se triplicaron hasta los 14,9 millones de euros. Y la previsión es que no deje de aumentar.
El riesgo de caída en suscriptores
Con todo, hay un riesgo más que evidente a una pérdida de esos clientes fieles. La compañía lo asume y espera que el contenido y los servicios añadidos reduzcan esa tasa de abandono. Pero Amazon juega con una baza: puede que haya una reducción sensible del número de suscriptores (no hay una cifra oficial, aunque se estima que podría estar por debajo de los 2 millones), pero aquellos que decidan no renovar seguirían comprando -aunque probablemente con menor intensidad- y pagando por los envíos de manera individualizada.
Queda por ver cómo afectará una subida tan importante al negocio de Amazon en España. Y si esta es la única subida en los próximos años.
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