Orange fue el único operador que decidió recomprar los derechos del fútbol a Telefónica de cara al periodo 2020-2021. Su entonces consejero delegado, Laurent Paillassot, expuso su estrategia: si había un competidor que ofreciera el fútbol, ellos sacarían la chequera. Y así fue. Ahora, con La Liga recién iniciada -y marcada por las restricciones y la falta de público en los estadios- trata de exprimir una inversión que ha supuesto un desembolso de más de 300 millones de euros. Lo hace con una oferta de derribo, regalando este contenido premium, como ya hiciera Vodafone justo el año antes de abandonar definitivamente y no ofrecerlo en su catálogo. El objetivo: rebañar los últimos clientes mientras se rearma para la pelea del 'bajo coste'.
El antecedente es el del inicio de unas competiciones futbolísticas atípicas por la pandemia del coronavirus. No sólo por las circunstancias operativas en los campos de fútbol y el calendario, sino también por la crisis económica actual. En ese contexto, Orange decidió regalar el paquete completo de fútbol que, hasta ese momento, vendía como un añadido obligado a algunas de las tarifas de fibra y móvil más altas. Pasó de ser activo muy valioso por sí solo a convertirse en una herramienta comercial más. El objetivo de la operadora francesa era captar al mayor número de clientes de la 'gama alta' a los que, gracias a los compromisos de permanencia, estarían en sus filas al menos durante un año. 'Subvencionaba' el coste del fútbol y la mitad del precio de los paquetes durante un trimestre a cambio de captarlos y reducir la tasa de abandono (conocida como 'churn' en el argot).
La Liga arrancó a mediados del mes septiembre, debido al retraso impuesto por el coronavirus. El regalo del fútbol se produjo a mediados de agosto, cuando se esperaba que se iniciara el proceso de contratación de quien quería tener el fútbol durante la presente temporada. A la luz de los números, este contenido no mejoró ostensiblemente los números de los franceses. En agosto sufrieron 2.500 portabilidades netas negativas en líneas fijas, el mejor termómetro para el comportamiento de estos contenidos, pues son ofertas convergentes que 'mueven' fibra y móvil en el mismo paquete. Es decir, sumando lo perdido y lo ganado en los 'robos' con otros rivales perdió esa cantidad. En septiembre entró en positivo y añadió 8.000 líneas. Los números son ligeramente peores a los de, por ejemplo, el verano de 2018, cuando tanto ellos como Movistar se lanzaron a por los más de 300.000 clientes de fútbol de Vodafone tras la decisión de la cúpula de esta última de no comprar los derechos.
Ante estos números, la compañía ha ido posponiendo el fin de la gratuidad del fútbol en sus ofertas semana a semana. Primero fue a finales de septiembre y ahora lo será a mediados del mes de octubre. Sigue manteniendo las rebajas en sus tarifas convergentes, pero sólo durante tres meses, lejos aún de los recortes de un año o dos (incluso, de por vida) que se llegaron a firmar en el verano de 2018 por parte de muchas de las compañías en el sector. El objetivo último ahora es amarrar al cliente con unos ingresos medios más altos, ante un empeoramiento de las condiciones de mercado. Desde la compañía ya advertían en la presentación de los resultados del primer semestre, donde los ingresos cayeron un 4,6%, del giro hacia el 'low cost', especialmente en ofertas convergentes. Y eso se ha reflejado en las cuentas, donde han planteado un ajuste fiscal significativo para tratar de protegerse ante unos flujos de caja (ingresos) menores de lo previsto por las dificultades económicas.
En las cuentas de la compañía, ahora dirigida por Jean-François Fallacher, se ha ido reflejando en los últimos años el impacto que supone el incremento de costes del fútbol, como también sucede en Telefónica. Ya fue así en ese periodo de 2019 y también en el de este ejercicio, donde ha habido un factor añadido: la pandemia del coronavirus. Tal y como reconocen en el informe presentado al regulador francés, la caída de 29 millones de euros en los ingresos por servicios convergentes está motivada, en parte, por los efectos de la crisis de la Covid-19, "particularmente en las ofertas con fútbol tras el parón en la temporada". Hubo, al igual que en Telefónica, renegociación de condiciones de muchos de los clientes y 'huidas' de otros.
¿Freno promocional de Movistar?
Esa es la situación en las filas del operador naranja. ¿Y qué sucede en Movistar? La agresividad comercial es mucho menor y se ha ido rebajando en las últimas semanas. El periodo de contratación, a mediados del mes de agosto, se inició con fuertes descuentos de la mitad del precio durante seis meses -y en algunos casos más- para los paquetes que tenían algún tipo de contenido de fútbol, ya sea La Liga o la Champions League. Sin embargo, estos movimientos se han ido aflojando, incluso aunque los números de portabilidades fijas no hayan acompañado especialmente. No en vano, en septiembre perdieron hasta 35.000 clientes en los 'robos' con el resto de rivales.
Todos estos movimientos se producen en una competición futbolística en la que no habrá, al menos en el corto y medio plazo, público en los estadios. En teoría, eso sería una buena noticia para los operadores de telecomunicaciones, pues más clientes optarían por comprar el fútbol en sus paquetes. Sin embargo, tal y como reconocen fuentes del mercado a La Información, el solapamiento entre aquellos asistentes a las instalaciones de los equipos y los que pagan todos los meses por este servicio es casi total. Por tanto, no se produjo un incremento significativo de clientes en la reanudación de las competiciones en junio y tampoco ha sucedido ahora.
Por su parte, Vodafone sigue sin querer ni oír hablar del fútbol para el cliente residencial. Pese a que, como ya sucediera otros años, pidió información en la primera fase del periodo de adquisición en la oferta mayorista regulada de Telefónica -dueño de los derechos en exclusiva- mantuvo luego su apuesta de no adquirirlos al entender que no son rentables. Lo que sí que ha continuado es la oferta para establecimientos de hostelería. Y en este caso no ha introducido ninguna novedad en precio y calca al que ofreció el año pasado.
