¿Y fin al fútbol?

Orange calca el plan de Vodafone dos años después: giro al 'low cost' y un ERE

La operadora pasa por la misma travesía en el desierto que su competidor, ante la fuerte presión del bajo coste y la importante pérdida de ingresos.

Jean-François Fallacher
Jean-François Fallacher, consejero delegado de Orange en España.
Orange

Principios de 2019. Vodafone completaba su 'hoja de ruta' para tratar de pertrecharse ante un recrudecimiento de la pelea comercial en España. Lo hacía con un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectaba a casi una cuarta parte de la plantilla, después de potenciar su marca low cost Lowi, bajar precios en algunas de sus tarifas y optar por no comprar los derechos del fútbol. Las tres primeras medidas han sido adoptadas dos años y medio después  por su máximo rival Orange, con un despido colectivo anunciado este viernes que afectará a un máximo de 485 empleados. La que aún está en duda es la elección sobre el 'deporte rey', cuya adquisición para la próxima temporada no ha sido aún confirmada por los galos.

Las alarmas empezaron a saltar a mediados del año 2019 en la sede central de Orange en Pozuelo de Alarcón. La pelea en el segmento low cost, con Másmóvil a pleno rendimiento y otros operadores virtuales incipientes como Digi en guardia, se intensificaba en plena resaca de una durísima 'guerra del fútbol' con descuentos del 50% durante uno y hasta dos años para tratar de captar a los clientes de Vodafone que querían ver este contenido premium. El segundo trimestre de ese ejercicio se saldó con su primera caída en ingresos de los últimos cuatro años en España. Ese era sólo el comienzo.

La primera medida fue agitar la competencia con el precio del fútbol para la temporada 2019-2020 y recortar casi a la mitad lo cobrado por este contenido respecto a la campaña anterior (un año más tarde se llegó a regalar, incluso). Después de unos meses de dura pelea, decidió hacer un giro claro hacia el 'low cost'. En febrero de 2020, con varios trimestres en negativo y justo antes de que estallara la pandemia, ejecutó dos movimientos estratégicos. Como hiciera Vodafone con Lowi y con sus paquetes más premium, decidió potenciar sus marcas 'low cost' (introduciendo paquetes de fibra y móvil, más característicos de productos de gama media y alta, en sus tres enseñas de este segmento) e introducir gigas de datos ilimitados sin coste para varios de los productos más caros. “Queremos estar en un mercado que ahora es el que más crece en España. Nuestra cuota es muy limitada en el segmento low cost”, explicaba el entonces consejero delegado, Laurent Paillassot.

Las cifras de ingresos siguieron resintiéndose después del primer 'shock' por la pandemia del coronavirus. La caída se intensificó en la segunda parte de 2020: -5,6% entre julio y septiembre y un -8,8% entre octubre y diciembre. Fue introduciendo mejoras en sus tarifas, en la mayoría de los casos sin coste añadido para los clientes. El objetivo era no perder pie en el mercado y tratar de hacer más competitiva su oferta en un entorno cada vez más agresivo. Al frente de la compañía, después de todo este giro, hubo un cambio, al igual que en Vodafone: Paillassot salía de la compañía y fue sustituido por Jean François Fallacher, hasta la fecha CEO de Polonia y caracterizado por tener 'mano de hierro' en los recortes de gastos. El año se cerró con una caída del 13% del resultado bruto (Ebitda), impactado por la guerra de precios.

Pese a todas las medidas tomadas, el arranque de año no ha sido mucho mejor. El primer trimestre se saldó con otra caída de ventas del 7% -casi dos puntos porcentuales inferior a la del último periodo de 2020-. Entre los analistas, España se había convertido en el foco principal, pues se trata del segundo mercado por ingresos para todo el grupo por detrás de Francia. En la conferencia de analistas del pasado mes de febrero, el consejero delegado, Stéphane Richard, tuvo que salir al paso ante las preguntas de una posible salida del mercado español: "No somos vendedores en España". Es lo mismo que hizo su homólogo en Vodafone, Nick Read, en el Mobile World Congress de 2019, en plena crisis del grupo: "Nunca hemos considerado vender el negocio en España".

ERE... ¿y fin del fútbol?

Pese a caracterizarse por esa 'mano de hierro', Fallacher ha aguardado para sacar la tijera en la plantilla. Pero, el pasado mes de abril dejaba claro que era cuestión de tiempo al asegurar que todo estaba sobre la mesa, incluido un ajuste de plantilla. Este viernes anunció un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) con el rechazo frontal de los sindicatos. La justificación ha sido calcada a la de Vodafone en aquel enero de 2019. Los británicos decían hace algo más de dos años: "Cerca del 50% de las altas brutas están asociadas con ofertas 'low y medium cost', lo que obliga a Vodafone a tener una estructura de costes preparada para competir". Ahora, los galos aseguran que el sector lleva años "encadenando pérdidas de ingresos como consecuencia de la hipercompetitividad del mercado y la multiplicidad de actores low cost; para garantizar la competitividad, resulta imprescindible adaptar las operaciones".

Orange: "El sector lleva años encadenando pérdidas por la hipercompetitivdad y la multiplicidad de actores low cost"

La gran diferencia de ambos ERE radican en el tamaño. El de Vodafone, afectó a algo más de un 20% de la plantilla global después de la negociación (en torno a un millar de afectados). El de Orange sumará algo menos del 7% de toda la plantilla, pues afecta al 15% de la filial principal (con hasta 485 afectados). Pero el momento de negociación es muy diferente. Hoy se vive una crisis económica marcada por la pandemia del coronavirus y todos sus efectos. Esas conversaciones, que arrancarán a finales de este mes de mayo, se tomarán en un momento en el que la francesa debe decidir qué hacer con los derechos de retransmisión del fútbol. Vodafone completó su 'hoja de ruta' con la salida. Fallacher ha defendido que el precio es demasiado alto. Queda por ver si finalmente aceptan pagar a Telefónica en el mercado mayorista los más de 330 millones de euros que le corresponden para contar con ese contenido en mitad de un ERE.

Un sector en crisis

Con fútbol o sin él, el sector de las telecomunicaciones en España ha enseñado en los dos últimos años los males endémicos que le golpean: unos ingresos (y de márgenes) a la baja por una madurez del mercado de la conectividad (no hay mucho más margen de crecimiento y para lograrlo hay que 'robar' contratos a competidores) y, sobre todo, por la guerra de precios que se ha instaurado con descuentos agresivos y ofertas convergentes de fibra y móvil por debajo de los 40 euros al mes. Un nivel de precios impensable hace apenas un lustro cuando firmaba con Másmóvil aquel acuerdo mayorista con el que alquilaba su red móvil y fija al cuarto operador y que sus rivales señalan como el inicio de este 'descenso a los infiernos'.

En la última década, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), se han reducido los ingresos anuales de los grandes grupos de telecomunicaciones en España en casi un tercio. Las plantillas no han dejado de verse ajustadas, con el ERE en 2011 (6.800 afectados) y los dos planes de bajas incentivadas en 2015 y 2019 (casi 9.000 salidas) de Telefónica y los diferentes despidos colectivos de Vodafone y Orange. Ahora, con importantes deudas en sus balances y un negocio a la baja, deberán afrontar una nueva ola de inversiones para el despliegue del 5G. Muchos de ellos ven la consolidación del mercado, con una reducción de operadores, como única salida. Queda por ver si la compra de Euskaltel por Másmóvil es el único movimiento.

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