Philip Morris atribuye la caída en cuota de mercado sufrida por los cigarrillos Marlboro en España durante el último año al aumento del precio de la cajetilla, que superó la barrera de los cinco euros, y a su apuesta por Iqos, dentro de la categoría "tabaco sin combustión".
Así lo ha explicado su director general para España y Portugal, Mario Masseroli, en referencia al retroceso de 1,7 puntos registrado por sus marcas entre octubre de 2016 y el mismo mes de 2017. La multinacional continúa, pese a ello, siendo la líder del mercado español con una cuota superior al 32 %, seguida por Imperial Tobacco -Fortuna, Nobel, West y Ducados-, con el 29 %.
"Vimos una caída significativa en las ventas cuando aumentaron los precios -después del último alza de los impuestos del tabaco decretado por el Gobierno, a finales de 2016-, sobre todo en Marlboro, que cruzó la barrera de los cinco euros en las máquinas expendedoras, aunque después se estabilizaron", ha apuntado.
Sus estimaciones señalan que en España las ventas totales de cigarrillos se contraerán "entre un 1,5 y un 2% anual" en los próximos ejercicios, como ocurre "en la mayoría de mercados maduros".
La compañía coloca ahora su foco en la comercialización del Iqos, un dispositivo electrónico que calienta pero no quema el tabaco y con el que aspira a revolucionar el sector. "Nuestra caída se debe también en parte a que hemos apoyado a Iqos -concentra más del 80 % de su presupuesto en comunicación- y hemos descuidado nuestras marcas tradicionales. Y lo aceptamos; es una de las consecuencia de este cambio y estamos dispuestos a aceptar los sacrificios", ha incidido.
Aunque aún no da datos concretos sobre España, donde comenzó a vender este producto a finales de 2016, Philip Morris calcula que el 75% de los consumidores que lo han probado "lo utilizan ya de forma predominante o exclusiva", porcentaje similar al de la treintena de países en los que se comercializa.
Introducido gradualmente, Iqos ya se puede encontrar "en más de 1.000 estancos en España -el objetivo para 2018 es aumentar sensiblemente esta cifra- y las unidades de tabaco calentado son vendidos en 6.000 establecimientos.
El principal desafío de la firma es que la administración analice sus estudios científicos, que apuntan a que Iqos reduce el potencial dañino del cigarrillo convencional, y les dé validez.
Por este motivo, ha expresado su confianza en que los países europeos creen "un marco regulatorio específico" para el "tabaco sin combustión", que le permita "comunicar las ventajas que tiene" entre los consumidores de tabaco convencional, un cambio legal clave para el ritmo de expansión del producto.
"Hoy nuestro producto está regulado en algunos aspectos dentro de la legislación específica para cigarrillos electrónicos -que a diferencia del Iqos funcionan con un líquido que suele contener nicotina, pero no tabaco como tal-, y en otros no está tan claro", ha admitido Masseroli.
De hecho, mientras que desde Philip Morris defienden que este dispositivo puede ser utilizado en bares y restaurantes -como ocurre con el cigarrillo electrónico-, por no existir el acto de fumar como tal y no generar humo, el Ministerio de Sanidad tiene otra opinión.
"Aunque los productos de tabaco sin combustión reducen el riesgo al no emitir humo con partículas tóxicas procedentes de la combustión del tabaco, sí generan un aerosol en cuya composición existen sustancias y partículas nocivas o potencialmente nocivas para la salud, tal como la nicotina", explicaron fuentes de dicho departamento a finales de julio.
En el aspecto fiscal, las unidades de tabaco calentado que utiliza el Iqos están gravadas con un impuesto cercano al 45%, frente al 78% de la cajetilla de cigarrillos y el 21 % de los cigarrillos electrónicos.
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