La transformación del sector de las telecomunicaciones no sólo ha tenido un impacto en su volumen de inversión en redes España o en el severo recorte de sus plantillas durante los últimos años. Las grandes operadoras también han transformado de forma significativa su inversión publicitaria. La han desplomado, porque la han recortado a más de la mitad en la última década. Y ni la recuperación del consumo y la salida de la crisis ha servido para que recuperen el brillo.
Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo (MásMóvil) destinaron el pasado año a publicidad 459,9 millones de euros, según el informe anual del sector que ha publicado la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Un dato que conlleva un recorte de más del 64% respecto a lo que gastaban los grandes operadores en anuncios hace sólo una década: más de 1.280,4 millones al cierre de 2007. Ese año empezó el declive y, de rebote, el impacto directo en los medios de comunicación receptores de publicidad.
Este desplome engloba tanto un cambio de estrategia como el proceso de concentración que han llevado a cabo las empresas en estos años. Por ejemplo, en 2007, Ono destinaba a publicidad 54,3 millones de euros. Vodafone la adquirió en 2014 (a cambio de 7.200 millones de euros) para dar el salto en fibra. Es el mismo caso que Jazztel, que hace una década invertía en publicidad más de 11,6 millones. En este caso, la compradora fue Orange, con una opa valorada en 3.300 millones de euros.
Sin embargo, el gran cambio ha sido el de Telefónica. También ha participado en el proceso de consolidación pero, en este caso, no a través de la compra de otra 'teleco' sino de DTS, la antigua Canal +. La multinacional española siempre ha sido uno de los grandes anunciantes. De hecho, hasta 2010 era habitual verla en el primer puesto del podium publicitario. Una inversión a la que ha pegado un tijeretazo.
La multinacional española destinó a publicidad más de 654 millones de euros durante el año 2007. Era el triple de lo que invertía en España la filial de Vodafone. Al cierre del último ejercicio, ese gasto de Movistar se redujo hasta los 120,76 millones. Un desplome que supera el 80% y que la aleja cada vez más de su rival británica. El pasado año, Vodafone dedicó a publicidad 162,8 millones, según las estadísticas de la CNMC. En el caso de Orange, su inversión publicitaria se situó en los 83,8 millones, prácticamente la mitad de los 172 millones que invertía hace una década.
Este cambio de modelo a la hora de captar clientes coincide en el tiempo con la transformación laboral de las operadoras. En los últimos 15 años, los grandes del sector, fruto de la transformación e integración de actores, han eliminado cerca de 34.000 puestos de trabajo. En 2002 sumaban 94.008 nóminas y al cierre del pasado año se quedaban en el entorno de 59.500.
Cambio de estrategia
Telefónica se ha apretado el cinturón publicitario justo antes de anunciar que también pisaba el freno de su inversión, sobre todo en su mercado doméstico. Sólo este año, en los nueve primeros meses del ejercicio, el dinero destinado a su crecimiento en España se ha reducido un 14,5% (hasta situarse en 1.097 millones de euros). Lo rebaja porque su foco está en la contención de deuda. Y la está adelgazando, un 4,8% hasta septiembre, aunque aún supera los 47.000 millones.
Al margen de la contención de gasto de las operadoras, su cambio de negocio en los últimos años también tiene que ver con su posicionamiento en el mercado audiovisual: los contenidos de televisión de pago, donde todos los operadores se están posicionando.
Ahí también hay diferencias de estrategia. Mientras unos, como Vodafone, han optado por llegar a acuerdos con operadores online, como Netflix, HBO o Filmin, Telefónica ha preferido decantarse por los contenidos propios, sobre todo, con la producción de series propias aprovechando la plataforma de #0, el canal heredero de Canal +. Sólo el año que viene tiene previstas 10 series de factoría propia, en las que ha invertido cerca de 100 millones de euros.
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