Viernes, 06.12.2019 - 01:48 h
Del 'Más por más' al 'Más por lo mismo'

Las telecos afilan sus segundas marcas y calientan más el mercado del bajo coste

Telefónica, Másmóvil, Orange y Vodafone mejoran las tarifas de sus firmas 'low cost' sin subidas, algo que no ha sucedido en sus primeras enseñas.

El consejero delegado de Másmóvil, Meinrad Spenger. EFE
Másmóvil, una de las que ha mejorado sus tarifas. / EFE

'Más por más'. Este lema comercial fue utilizado por primera vez por Telefónica y su presidente, José María Álvarez-Pallete. Se refería a cómo las operadoras de telecomunicaciones mejoraban sus productos, sin que mediara una reclamación por parte del cliente, a cambio de más dinero. Esa estrategia se ha repetido durante los últimos años, incluso mientras se mantenía una guerra de precios por el fútbol. Ahora, las compañías del sector deciden esgrimir el 'Más por lo mismo' con sus segundas marcas para calentar aún más el segmento del bajo coste.

Todas las compañías del sector han decidido sacar mucho más lustre a sus segundas enseñas. Telefónica ha potenciado O2 ante el avance de Másmóvil y su marca más premium Yoigo. Vodafone ha apostado buena parte de su crecimiento en clientes a Lowi. Y Orange ha mantenido su portfolio de cinco firmas, dando más potencia a Simyo o Amena. Una parte de estos 'segundos espadas' tienen ofertas convergentes, con fibra y móvil. Hay que tener en cuenta que este mayor foco en estos productos llega cuando se disparan las altas brutas de contratos móviles y de fibra en este segmento de 'low cost' (se estima que seis de cada diez que se firman en España se pueden enmarcar ahí).

Másmóvil ha sido uno de los últimos. Esta última semana ha mejorado las ofertas no sólo de Yoigo, sino de la propia Másmóvil. En la primera ha incrementado minutos y ha sumado hasta 10 Gb de datos adicionales sin coste adicional. En la segunda la reestructuración ha sido mucho más profunda, lo que supone una rebaja de precios significativa. A esto hay que sumar los cambios introducidos el pasado verano en Pepephone, del mismo grupo, para dar más datos.

Hace ahora justo un mes, Telefónica hacía pública la primera mejora automática de sus tarifas en O2 desde que la lanzó en el año 2018. La segunda marca, que ha ido ganando terreno y ha cambiado el reparto de ingresos y de clientes del gigante presidido por Álvarez-Pallete, le sumó 5 Gb de datos móviles a todos sus clientes móviles sin ningún coste adicional. A esto sumó la introducción de un paquete de sólo fibra y fijo, algo a lo que se había resistido hasta ahora. El resto de competidores no se han quedado inmóvil. Orange ha potenciado principalmente una de sus dos marcas secundarias: Simyo. A principios de este mes anunció el incremento de bonos de datos en todos sus paquetes.

Estas son las mejoras definitivas en las tarifas. Pero además hay que sumar las promociones temporales de cara al 'Black Friday' que también se basan en algunos recortes de precios y, sobre todo, en bonos de hasta 50 gigas de datos para los usuarios. El mercado sigue virando. El propio consejero delegado de Orange en España, Laurent Paillasott, era claro hace unas semanas tras acumular el segundo trimestre consecutivo cayendo en ingresos: "El mercado se ralentiza y hay más actores en el 'low cost'; todo ha llevado a un cambio radical y ha hecho que el valor total del mercado esté bajando".

¿Y en las marcas premium?

Esto es lo que está sucediendo en el segmento más económico. Pero, pese a la estrategia multimarca de las grandes operadoras para tratar de no salpicar a las enseñas más premium, el escenario de fuerte competencia se repite en ese terreno de juego, sobre todo ante el 'Black Friday'. El más agresivo en estas últimas semanas ha sido, sin duda, Euskaltel. La operadora vasca, con grandes necesidades de sumar clientes en su nuevo plan de crecimiento tras la llegada del exCEO de Jazztel José Miguel García, ha vuelto a desafiar a sus pares con sus tarifas convergentes a 10 euros durante seis meses. Este movimiento volverá a atraer al resto, que ya le han advertido: si rompe el mercado responderán con dureza entre los clientes en el norte del grupo controlado por el fondo de inversión británico Zegona.

En este contexto, Telefónica quiere compensar con ese 'Más por Más' para tratar de exprimir más su segmento premium ante este giro. Aún no ha desplegado ninguna estrategia, pero su consejero delegado, Ángel Vilá, lo adelantó ante analistas hace varias semanas: "Vamos a seguir con esta misma estrategia, incluyendo el 'Más [servicios] por más [dinero], aunque dependerá de las condiciones del mercado". Estos incrementos de precios serán "selectivos". Entretanto ha abandonado la promoción del verano del fútbol -que alargó hasta noviembre- e inicia una para el Black Friday que recorta durante seis meses al 50% paquetes con cine y series y otros con todo el fútbol.

Y mientras todo esto sucede, el mercado sigue muy caliente y con robos de clientes por doquier. Los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), hechos públicos hace unos días, no dejaban lugar a dudas: la portabilidad móvil se disparó en septiembre hasta 670.000 líneas. Este repunte se acerca a los niveles récords que se alcanzaron el año pasado, cuando se superó la barrera psicológica de los 700.000 a raíz de la guerra del fútbol.

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