Las primeras marcas suben precios

Las telecos llenan el low cost con nueve marcas y afianzan la 'masmovilización'

Orange es la última en sumarse, al haber incluido a Simyo y República Móvil en el último trimestre. Todos giran hacia este segmento ante la aceleración de Másmóvil.

El consejero delegado de Másmóvil, Meinrad Spenger. / EFE
El consejero delegado de Másmóvil, Meinrad Spenger. / EFE

Agosto de 2015. Másmóvil compra parte de la red de fibra de Jazztel, tras las exigencias impuestas por la Comisión Europea para aprobar la venta de ésta a Orange. Casi un año después, el grupo liderado por Meinrad Spenger sacudía el mercado con el lanzamiento de su primer paquete de fibra y móvil 'low cost'. Ese simple gesto cambió todas las dinámicas. Hasta ese momento, las ofertas de precios más bajos se centraban en tarifas sólo móviles, por lo que 'paquetizarlas' con conexión de fibra -con un coste mayor- era palabras mayores. Cuatro años después, Orange acaba de sumar dos nuevas marcas a este terreno de juego. El segmento se inunda con hasta nueve enseñas y la 'masmovilización' del sector avanza más.

El operador francés, que acaba de estrenar consejero delegado, ha salido al mercado esta semana a comunicar el lanzamiento de una oferta convergente de bajo coste para Simyo, la única firma que le quedaba 'descolgada' después de que en julio hiciera lo mismo con República Móvil, el operador móvil que compró en 2018 por casi 30 millones de euros. Cerraba el círculo tres años después de que Amena se convirtiera en su primera 'low cost' con fibra. "Queremos estar en un mercado que ahora es el que más crece en España. Nuestra cuota es muy limitada en el segmento", aseguraba el entonces CEO, Laurent Paillassot, el pasado mes de febrero. Con este giro, deja a Orange para un perfil más premium y a Jazztel como una gama más media. 

Todos estos movimientos no han sido suficientes para frenar a la que está siendo su 'bestia negra'. Másmóvil le ha robado en los seis primeros meses casi 300.000 líneas móviles. Se da la circunstancia que el grupo dirigido por Spenger es su principal cliente mayorista. Precisamente la firma del acuerdo en 2016 por el que Orange le alquilaba su red de fibra completa -más allá de las unidades inmobiliarias vendidas en el marco de la compra de Jazztel- en toda España marcó un antes y un después de esta 'masmovilización'.

Esta estrategia defensiva de Orange, con la incorporación a la batalla de Simyo y República Móvil, también viene precedida por la llegada del quinto operador nacional: Euskaltel. En mayo lanzó Virgin Telco, tras meses de preparativos y de negociaciones con ellos mismos para revisar el acuerdo mayorista. Pese a que no se quisieron 'autodesignar' como 'low cost', la realidad es que sus ofertas sí que lo son. Especialmente en el 'Sólo Móvil', con precios desde 9 euros al mes, la más baja entre las grandes. El inicio ha sido tímido, también porque su esfuerzo de marketing y promoción ha sido reducido. En junio, su primer mes completo, se sumaron casi 6.000 altas netas de clientes de fijo y en julio superaron esa barrera. Su 'director de orquesta', José Miguel García, analiza junto al equipo ejecutivo la posibilidad de vender la red de fijo del operador vasco para concentrar todos los esfuerzos de inversión en esta nueva marca nacional y meter más presión a sus rivales.

Vodafone ya completó su giro con Lowi. Y lo hizo hace tiempo, para seguir los pasos de Másmóvil en 2017. Aunque este segundo operador móvil virtual de los británicos se creó en el año 2014, no fue hasta tres años después cuando se lanzó la oferta. ¿Cómo ha sido su evolución en este periodo? En agosto del pasado ejercicio sumaban algo más de 700.000 clientes. Un año más tarde, en julio de este año, ya había superado la barrera del millón. Es decir, 300.000 líneas más, lo que refleja que buena parte de su recuperación ha estado basada en este comportamiento del bajo coste.

¿Y qué ha pasado con Telefónica? Su apuesta por este segmento se centró, en un primer momento, en Tuenti. Pero quisieron renovarlo y enfrentarse a esta ola con una nueva marca y lanzaron O2. El cambio definitivo vino el pasado verano, cuando el equipo dirigido por Pedro Serrahima -exCEO de Pepephone- eliminó la oferta de fibra de la antigua red social para centrarla sólo en el segmento 'Sólo Móvil' y convertir a O2 en su buque insignia para batallar aquí.

40% de altas

Cuando el mercado se inunda de marcas de este tipo, el consumidor acaba eligiéndolas. Y es lo que ha sucedido en España. Según aclaró Paillassot en febrero pasado, durante el último año y medio las altas de paquetes convergentes de fibra y móvil con tarifas de bajo coste casi se habían duplicado y ya el 40% del total se enmarcaban ahí, con el fuerte crecimiento de operadores móviles otrora desconocidos como Digi. En este tipo de productos los márgenes se estrechan y, sobre todo, la infidelidad del cliente se dispara -lo que en el sector se conoce como la tasa de 'churn'-. La crisis económica causada por la pandemia del coronavirus, según explicaban a La Información varios analistas, va a exacerbar estas tendencias.

Los grandes grupos han tratado de no contagiar a sus primeras marcas, pero no ha sido sencillo por la polarización. El consejero delegado de Telefónica, Ángel Vilá, aseguraba hace unos meses ante los analistas que este segmento más 'low cost' es el más competitivo: "Existe una intensa competencia con operadores móviles virtuales, marcas de jugadores convergentes y la lucha entre Másmóvil y Vodafone; por supuesto que no somos inmunes a la competencia pero estamos mucho más protegidos que otros". La gama media está desapareciendo y el 'premium' debe justificar bien los altos precios cobrados, cuando existen productos básicos con prestaciones y tarifas muy bajas.

Pese a los esfuerzos, la fuerte competencia se ha trasladado precisamente a esas primeras marcas, con descuentos de hasta el 50% durante seis meses (y, en algún caso, un año). Ante la necesidad de sumar líneas en esta gama alta ha llevado incluso a regalar el producto estrella, el fútbol, a Orange. Aún así, Telefónica y Vodafone han dado pasos hacia la estrategia seguida en los últimos años de 'más servicios (no siempre reclamados) por más precio'. La primera lo hizo en marzo de este año. La segunda lo ha hecho esta misma semana: hasta tres euros de subida por datos ilimitados de 5G y tres euros por aumentar la velocidad de la fibra.

La portabilidad sigue estando en niveles muy altos, aún con al parón de los primeros meses de la pandemia, con hasta 600.000 cambios de operador al mes. Este es el caldo de cultivo de una consolidación local, con la reducción de operadores. Euskaltel ya ha querido borrarse de la ecuación y ha tratado de enfriar una posible venta, después de que se dieran rumores sobre el posible interés de Orange. Másmóvil será comprada por los fondos KKR, Cinven y Providence, que podrían analizar operaciones corporativas para ganar tamaño después de años de fuerte crecimiento y una ligera ralentización en los últimos meses. Quien en 2016 desató la tormenta ha visto cómo se ha llenado el terreno de juego que él mismo abonó.

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