Sin acuerdo en la primera fase

Telefónica adapta una nueva marca ante la pelea de su 'T' con Deutsche Telekom

La operadora logra la luz verde para dos imágenes corporativas, sin forma de T y con el nombre completo del grupo mientras está a la espera del veredicto de la Oficina de Patentes Europea.

Telefónica
Telefónica registra una nueva marca más al margen de la 'T' de la discordia con Deutsche.
Jesús Hellín

Telefónica mueve ficha en su estrategia para la nueva imagen de marca. La operadora de telecomunicaciones española ha recibido 'luz verde' de la Oficina de Patentes Europea para registrar un nuevo logotipo adaptando el que presentó hace un año en la junta general de accionistas y que llevó a su homólogo alemán, Deutsche Telekom, a sacar la artillería legal para frenarla. Esta autorización llega justo unos días después de que concluyera el periodo para tratar de llegar a un acuerdo 'in extremis' con los alemanes, sin que éste se haya producido finalmente.

Esta nueva marca es una continuación de la anterior. El tipo de letra es idéntico, pero ha desaparecido la 'T' con la que la operadora quería volver a los orígenes. Este primer trámite se ejecutó en el mes de julio y el pasado mes de diciembre recibió el visto bueno del regulador europeo en esta materia. Es una mezcla entre el logotipo actual, con el nombre del grupo y un subrayado, aunque éste se lleva a cabo con la línea de puntos que formaba la 'T'. Con este movimiento, la compañía ya tiene registrada una variante, mientras sigue con el litigio. Esta nueva imagen, según inciden desde la empresa, "no es una alternativa en ningún caso". Apuntan a que se trata de una estrategia para seguir avanzando en la consolidación de la familia de signos distintivos del grupo de telecomunicaciones.

Este registro, en el que la teleco ha contado de nuevo con los servicios de la firma de consultoría de propiedad intelectual e industrial Pons, ha sido por la vía rápida, frente a otros en los que la teleco ha tenido más problemas en el pasado. Sólo necesitó una aclaración de algunos de los términos en la clasificación de productos y servicios para los que reservan esta marca. Después de que no haya recibido ningún tipo de oposición fue publicada a mediados de noviembre y se notificó formalmente en diciembre, tal y como queda reflejado en el registro público.

El inicio del trámite para esta variante de la marca se hizo en julio. Justo un mes antes de que se informara por carta de la existencia de la oposición de su rival alemán Deutsche Telekom. La operadora, que también tiene la misma letra -aunque dibujada con líneas- con puntos en su logo, movió ficha alegando que existía "probabilidad de confusión", "ventaja desleal" o "detrimento de la reputación". El periodo de 'cooling off', que es el que se abre para que las empresas lleguen a un acuerdo previo, terminó el pasado mes de diciembre sin éxito. Llegarán hasta el final del procedimiento legal. A partir de ahora, el grupo germano tiene hasta el 13 de febrero para presentar los credenciales de manera más profunda. Los españoles contestarán antes del 13 de abril. Y a partir de ahí habrá decisión.

Telefónica tiene experiencia en estos casos dado lo sucedido en los últimos años. Un ejemplo es Aura, el nombre que iba a recibir la cuarta plataforma y que finalmente designa la inteligencia artificial de la empresa para gestionar con voz sus dispositivos. Recibió varias oposiciones. Y después de ese periodo de suspensión acabó pactando con las opositoras, entre las que estaba la división de servicios digitales de CAF. ¿La fórmula? Redujo los usos para evitar solapamientos. En la pugna con Deutsche Telekom, al ser un rival claro y directo, el solapamiento es muy alto y no va a resultar sencillo en ese sentido alcanzar un pacto con esta variante. Esta reducción de usos también sirvió para lograr el 'sí' del gigante chino del móvil Vivo, con el que alcanzó un pacto de no agresión para que la española pudiera utilizar esa marca con la que ya opera en el mercado brasileño desde hace años. Fue cuando la barajó como segunda enseña en España. Finalmente eligió O2.

El 'rebranding' ejecutado en el grupo presidido por José María Álvarez-Pallete, en el que participó el gigante WPP -con el que ha trabajado en las actualizaciones de enseñas como O2, Movistar o Vivo-, se hizo después de veinte años desde el último, cuando desapareció la 'T' para establecer el nombre completo de la compañía. El objetivo de este cambio de identidad corporativa era, en palabras de la empresa, un paso más en el proceso de transformación que se inició hace varios años. "Se trata de un logotipo diferencial pero reconocible, ya que rescata y evoca el creado en 1984, anunciado igualmente en la Junta de Accionistas celebrada ese año", apuntaba. Buscaba extenderlo no sólo a la holding, sino también a divisiones como Telefónica Tech, Telefónica Empresas o la Fundación Telefónica.

Además de la pelea que la empresa mantiene con Deutsche Telekom, Telefónica debe aún junto con el resto de socios lidiar con una oposición para el registro de Indesia. Esta marca es controlada por la operadora dentro del Consorcio Nacional para el Impulso de la Economía del Dato y de la Inteligencia Artificial en el que participan también Repsol, Gestamp, Técnicas Reunidas y Navantia.  Ya en 2019 también logró registrar tres marcas que ahora con la nueva imagen corporativa quedan anticuadas, basadas en el logo anterior y con las palabras Reimaginar, Reinventar y Reconectar', basadas en el plan estratégico.

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