Telefónica está en pleno proceso de transformación de sus marcas. Por un lado, se plantea traer a España su enseña británica O2, con el objetivo de ampliar su cartera de clientes con una de sus enseñas con más renombre. Por otro, también baraja el uso en el continente de Vivo, su denominación en Brasil gracias a la adquisición que realizó hace casi ocho años, cuando buscó convertirse en el operador clave de uno de los mercados latinoamericanos con mayor potencial de crecimiento.
El proceso de traer Vivo a la Unión Europea renació en julio de 2017. Ya en 2010, Telefónica logró el registro de su marca en el 'club' de países europeos a través de su filial en Brasil. Un año después, hizo lo propio a través de su sociedad española, Telefónica S.A., cuando registró la marca para un número limitado de servicios que no incluía, por ejemplo, aplicaciones o 'software' móvil. En julio de 2017, según figura en la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (Euipo), dio un paso más y solicitó de nuevo la enseña Vivo, ampliando de forma significativa el número de funcionalidades. Y ahí es cuando ha resurgido la rivalidad con el fabricante de móviles del gigante asiático.
A finales del pasado septiembre, Vivo Mobile Communications, uno de los mayores fabricantes de móviles de China, presentó batalla ante la Euipo para evitar que Telefónica haga un uso más amplio de la enseña. Y el proceso va en doble dirección, porque la operadora española también se ha opuesto a los intentos de registro que la multinacional china ha realizado desde 2011. La disputa está lejos de terminar, porque ambas compañías han iniciado un proceso de negociación, para ver si encuentran una solución dialogada. Unas conversaciones que pueden prorrogarse, al menos, hasta el próximo mes de julio.
El proceso
Las razones de uno y otro son muy similares. Básicamente, las marcas se confunden. "La marca solicitada es muy similar, de hecho es casi idéntica", argumenta Telefónica al oponerse al registro del fabricante chino. Y apunta, además, a las similitudes "a nivel visual, fonético e, incluso, conceptual".
El grupo chino Vivo, con sede en la ciudad de Dongguan, ha alegado a Oficina de Patentes comunitaria que existía riesgo de confusión "evidente" por la "obvia similitud entre las marcas en disputa". También porque ambas marcas comparten similitudes gráficas en cuanto a las tipografías. "Un consumidor medio puede entender que sus productos [sus móviles] tienen el mismo origen [en referencia a la marca de Telefónica] que, evidentemente, no es el caso", argumenta a la empresa china a la Euipo.
Pese a la oposición, vía misivas, a mediados de febrero, se inició el periodo de diálogo. "Por petición de ambas partes, la oficina [la Euipo] ha suspendido el procedimiento de oposición, después del inicio de negociaciones para llegar a un acuerdo amistoso", indica el organismo en uno de los documentos referidos al último intento de registro de Telefónica.
De esta forma, en este proceso, el diálogo entre las dos empresas podrá prorrogarse hasta el próximo 25 de julio. Si no hay acuerdo, el fabricante de móviles tendrá hasta el 25 de septiembre para presentar pruebas, evidencias o argumentos que sustenten la tesis de la similitud de las marcas. Y, por su parte, Telefónica podría realizar las observaciones que considere oportunas hasta el 25 de noviembre de este año.
La compañía española ya ha realizado otro movimiento en paralelo porque a principio de febrero también ha solicitado el registro de la marca Vivo para el mercado español, según consta en la Oficina de Propiedad Industrial. Además, según fuentes de la operadora, la empresa china ha intentado, sin éxito, registrar su marca en España.
¿Quién es Vivo en China?
Fundada en el año 2009, Vivo es un gigante de la fabricación de móviles. Pertenece al grupo chino BBK Electronics, donde convive con otras dos enseñas destacadas de este mercado: Oppo y One Plus. El grupo fue fundado por el millonario chino Duan Yongping, que arrancó su trayectoria a mediados de los 90 al Sur del país y que hoy tiene al frente de la empresa a uno de sus mayores discípulos.
Hoy la compañía, según estimaciones de Bloomberg, está valorada en 65.000 millones de dólares. Sus cuentas son hoy una incógnita. Lo que sí queda claro es que se ha consolidado como la quinta marca de móviles por ventas en todo el mundo. A finales del año pasado, controlaba el 6,8%, sólo por detrás de Samsung, Apple, Huawei y la propia Oppo.
Telefónica en Brasil y el proceso de O2
Esta batalla se libra con un marca, Vivo, con la que Telefónica está logrando muy buenos resultados en Brasil. Fue en el año 2010 cuando la 'teleco' sacó la chequera para hacerse con la compañía. Pagó 7.500 millones de euros a Portugal Telecom. Esta compra desembocó en una sanción de casi 67 millones de euros por parte de la Comisión Europea por restricciones a la competencia.
Brasil ha sido una de las divisiones más fuertes en los últimos años para Telefónica. Es, después de España, el que más peso tiene. En 2017 representó algo más del 23% de todo su volumen de negocio: 12.019 millones de euros. Con un 8% de incremento, es el segundo que más crece del continente americano, después de Argentina.
O2 como segunda marca para España
El intento de traer Vivo a Europa se produce en plena reconfiguración de las marcas en Telefónica en España. La operadora ha decidido llenar el hueco existente entre Movistar, más centrada en un cliente más 'premium' y veterano, y Tuenti. Para este cometido tiene sobre la mesa la incorporación de O2, con la que opera en Reino Unido y cuenta con una importante fortaleza.
Actualmente, Telefónica tiene registrada O2 para toda Europa, por lo que no tendría el problema que, hoy por hoy, está sufriendo con Vivo. Una batalla que podría acabar en acuerdo con uno de los gigantes tecnológicos en China.
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