Lunes, 30.03.2020 - 13:07 h
Las cifras del último año

Telefónica gira al 'low cost'... pero busca cobrar más caro a los clientes premium

Dispara su base de contratos de bajo coste, tras la llegada de O2 y la presión del resto de rivales, y estudia más subidas de precio en la gama alta.

Reparto de clientes de Telefónica
 

Telefónica es el operador líder en el sector de las telecomunicaciones en España. Sigue dominando todos los segmentos de clientes. Pero eso no le permite esquivar el giro del mercado hacia el 'low cost' ante el empuje de Másmóvil y la respuesta del resto de competidores. La consecuencia: hoy cuatro de cada diez líneas se enmarca en este segmento más bajo, con un ingreso medio de entre 60 y 65 euros, en el que se no se incluyen servicios de mayor valor. Para ello, la compañía se prepara para nuevas subidas de tarifas por más productos, especialmente, entre sus usuarios más premium con el objetivo de compensar este cambio en el panorama.

Primero puso la voz de alerta Vodafone. Hace casi un año, la filial española de los británicos advertía: la mitad de las altas brutas que se estaban produciendo en España se enmarcaban en ese bajo coste. Sus medidas no se hicieron esperar: un ERE para algo más de un millar de empleados para reposicionar la compañía en este terreno de juego. A ellos le ha seguido Orange que acumula dos trimestres consecutivos de caídas de ingresos y ha advertido de esta tendencia, que puede generar más problemas en las cuentas de resultados. Ahora, Telefónica también lo sufre de primera mano.

Desde la teleco reconocen que el mercado se ha polarizado en el último año y medio, con un mantenimiento -con una subida ligera- del peso de los contratos más premium -de 140 euros de precio medio- y con una subida importante del 'low cost' pasando del 32% al 41% de toda su base en algo más de un año. Por tanto, estos cambios han sido a costa de la franja media, que ha ido perdiendo adeptos. O contratos de menos de 70 euros, con una oferta de conectividad y contenidos básica, o de más de 110, con todo el fútbol y toda la oferta audiovisual. Ellos advierten algo: sus precios son muy superiores al del resto de rivales y lo que para ellos es 'low cost', para sus competidores es el ingreso medio total, incluyendo todos los tipos de ofertas.

"El 'mix de clientes en Telefónica se podría decir que se está polarizando", reconocía ante los analistas el consejero delegado de la empresa, Ángel Vilá. ¿Cómo está afectando esto a la cuenta de resultados? "Evidentemente, no somos inmunes pero estamos mucho más protegidos que otros, gracias a nuestro posicionamiento y a nuestros activos diferenciales", apuntó el directivo.

Más subidas de precios

Esa mayor protección a la que se refiere el 'número 2' de la operadora es, principalmente, el posicionamiento en el segmento más premium, que ha permitido mayores subidas de precio en los últimos años y que está amortiguando ese endurecimiento en la parte baja. Prueba de ello es el incremento del 1,7% del ingreso medio de paquetes Fusión hasta superar los 90 euros al mes gracias a la subida ejecutada a principios de este año y también al final del efecto de las promociones de un año del 50% de descuento que se firmaron en la dura guerra del fútbol del verano de 2018.

Todo este cóctel comercial genera un riesgo importante: para mantener el crecimiento en los ingresos -o, al menos, evitar una caída como han sufrido otros como Vodafone u Orange- será necesario apretar más a los clientes más premium con más subidas de precio. Así se lo hacían saber analistas tras la presentación de los últimos directivos, que insistían en si existía una vía alternativa para mantener el negocio de Fusión sin depender de incrementos de tarifas. Desde la compañía sólo señalaron a su estrategia seguida durante los últimos años -y continuada por el resto de competidores- de 'Más por más': más servicios, no siempre solicitados por los clientes, por más dinero a final de mes.

La clave en este punto reside en la elasticidad de precios: ¿Hasta dónde estarán dispuestos a pagar los clientes por contratos premium sin acabar por obligarlos a cambiarse de compañía o bajar a productos inferiores? Vilá explicó ante el interés de los analistas en que hoy sus productos tienen un precio ligeramente con el resto de operadores. Y sobre la posibilidad de que haya más subidas de precios con el 'Más por más', dejó claro que, dependiendo de las condiciones del mercado, hay espacio para incrementos selectivos, siempre entre la gama más alta. Su intención es exprimir algo más estos bolsillos.

Bien es cierto que, al menos a corto plazo, su principal arma es la subida de precios. Sin embargo, la compañía sigue trabajando para diversificar ingresos y lograr rentabilizar aún más esa base de clientes de paquetes convergentes con otros servicios del hogar como el de la seguridad (Securitas), el de la financiación rápida (Caixabank) o el del Internet de las Cosas (con el coche conectado). La duda está en si esto será suficiente para compensar este giro del mercado, sin que impacte en la cuenta de resultados a medio plazo.

Ante una desaceleración económica, que fue señalada por el propio CEO de Orange hace un par de semanas, y con un cierto agotamiento del cliente tras diversas subidas de precio en los últimos años, Telefónica tiene un gran reto por delante: esquivar este giro hacia el 'low cost' que está golpeando a sus rivales sin dar al traste con la fidelidad de su cliente más premium.

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