Martes, 18.02.2020 - 10:51 h
Mismo equipo para dos marcas

Telefónica se da un año para decidir si mantiene a flote Tuenti tras el rally de O2

Quiere migrar todos los clientes de fibra y móvil de su firma 'low cost' a O2, lo que la dejaría solo con los que tienen contratos móviles y prepago.

Pedro Serrahima (Telefónica) Con El Logo De O2
Pedro Serrahima tiene todo este año para decidir qué hacer con Tuenti. / Telefónica

Telefónica no tiene claro qué hacer con Tuenti. Después de más de un año con O2 a pleno rendimiento, la tercera marca, más centrada en el segmento 'low cost' puro, afronta un ejercicio decisivo. La 'teleco' se da de margen este 2020 para decidir si la mantiene a flote en plena guerra en estos productos más económicos. El responsable del desarrollo de negocio multimarca, Pedro Serrahima, sí que ha optado por migrar en los próximos meses todos los clientes de su oferta convergente a O2 para dejarla como un operador exclusivamente móvil.

Junio de 2018. Muchos de los competidores de Telefónica creían que esa era la fecha del principio de la 'muerte' de Tuenti -antigua red social adquirida por la teleco por más de 70 millones de euros- como marca. Serrahima traía la exitosa enseña con la que opera en Reino Unido para convertirse en la segunda firma y atacar a esa gama 'media' que tenía desatendida en pleno giro del mercado hacia la parte de menor valor, con la aceleración del grupo Másmóvil (Yoigo, Másmóvil o Pepephone). Desde esa fecha hasta hoy han cambiado algunas cosas en dicho mercado que dejan a Tuenti en una situación de cierta debilidad.

En estos trimestres se ha producido, en primer lugar, un crecimiento exponencial de O2. Todo el esfuerzo comercial y de promoción ha ido a parar fundamentalmente a esta enseña, que se ha disparado en clientes. A mitad de 2019, últimos datos facilitados por el grupo presidido por José María Álvarez-Pallete, contaba con 185.000 líneas de móvil y más de 100.000 de fibra (con un 'churn' o tasa de cancelación del 0,8%, el más bajo de todo el grupo). Sólo en un trimestre había casi duplicado los clientes de fibra y había sumado 65.000 más de móvil. Está concentrando buena parte del crecimiento de lo que Telefónica entiende como 'low end'.

La otra circunstancia del mercado es la potenciación del 'low cost'. Según cifras del sector, más del 60% de las altas brutas que se firman se pueden enmarcar dentro de este segmento. Es lo que ha empujado a la baja los ingresos de las grandes operadoras, que han mantenido una estrategia multimarca para evitar un daño a las enseñas más premium. Másmóvil mantiene cinco -Yoigo, Másmóvil, Pepephone, Llamaya y Lebara-, aunque ha abierto la puerta a eliminar alguna de las menos rentables. Orange tiene la misma cifra -Orange, Jazztel, Amena, Simyo y República Móvil-, mientras que Vodafone ha pisado el acelerador con Lowi, gran amortiguador de la pérdida de clientes de su primera enseña.

En este contexto, Tuenti ha ido poco a poco perdiendo protagonismo. No sólo por el devenir del mercado, sino también porque la propia Telefónica ha ido introduciendo mejoras en las tarifas de la propia O2. Y eso se ha producido en el último trimestre del pasado año 2019. Primero con una oferta de sólo fibra y fijo por 38 euros al mes, en octubre. Y después con otra de 'sólo móvil' mucho más económica por 10 euros al mes que viene a competir claramente con su 'hermana' (que tiene una igual por 14,95 euros).

Aún así, en las cuentas de Telefónica siguen pesando los cientos de miles de clientes -no dan cifras concretas- que hoy siguen estando en las filas de Tuenti, pese a las pérdidas netas de portabilidades mes a mes. Parte de esas pérdidas se pueden atribuir a la propia operadora que ha ido ofreciendo a los clientes de fibra y móvil que se muden a O2, pues su oferta es mejor en cuanto a lo que ofrece aunque algo más cara: 40 frente a 50 euros. Durante los últimos meses se les ha ido enviando cartas para ofrecerles esa migración. Y eso quieren seguir haciéndolo.

Low Cost Telefonica

El objetivo, según explica Serrahima, es eliminar la oferta convergente de Tuenti para sólo dejarla como un operador 'sólo móvil', mientras se decide qué hacer con la marca en los próximos trimestres. También debe analizar si, finalmente, se simplifica toda la operativa tecnológica. Hoy, la marca 'low cost' se gestiona con el mismo personal que el de O2, aunque ambas plataformas trabajan por separado. Es decir, cada uno de los empleados "trabaja con dos pantallas", apunta el directivo de manera gráfica. La razón: la antigua startup decidió en su momento trabajar con un proveedor externo. Lo que tienen sobre la mesa es la posibilidad de migrarlo todo a los sistemas de todo el grupo. 

Este año es, por tanto, la prórroga para la marca. Ya cuenta con su presupuesto anual, por lo que se decidirá más adelante. Serrahima insiste en que habrá que analizar cuántos de los clientes de 'sólo móvil' apuestan más por la oferta de O2 y si, finalmente, tiene sentido mantener la otra enseña por el número de usuarios que se resistan a cambiarse. Hay que tener en cuenta que en los próximos meses todas las previsiones de los principales operadores señalan a una guerra mucho más cruenta en el bajo coste, ante lo que Tuenti podría ser un buen dique de contención.

Este año se cumple una década desde que la teleco decidiera sacar la chequera y pagar más de 70 millones de euros por la red social. Una década en la que dejó de ser la competencia de Facebook para ser un operador móvil virtual destinado principalmente a los más jóvenes. Después de este tiempo, vive el año clave para saber su futuro. Cierre o supervivencia.

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