Seis meses para tratar de sellar la paz. Telefónica y Deutsche Telekom frenan la pugna que mantienen desde hace año y medio en la Unión Europea para tratar de alcanzar un pacto por el que la operadora española pueda registrar de una vez por todas la nueva marca de la 'T' resucitada en 2021. Los alemanes habían iniciado toda una batalla al entender que la enseña presentada por los españoles generaba confusión con la suya. Ya en el pasado, la compañía presidida por José María Álvarez-Pallete ha alcanzado acuerdos de este tipo para utilizar firmas como Vivo o Aura.
La decisión de frenar el procedimiento legal ha sido aprobada a petición de ambas partes. Como queda reflejado en la documentación oficial de la Oficina Europea de Patentes y Marcas (Euipo), consultada por La Información, se dio traslado formalmente la semana pasada a los dos equipos legales (la compañía española especializada en propiedad intelectual Pons IP y el bufete Hogan Lovells). El primer periodo para llegar a un acuerdo entre ambas partes es de seis meses, pero pueden solicitarse varias ampliaciones más hasta alcanzar un máximo de dos años.
Ahora se suspende todo el procedimiento legal que se estaba llevando por la entidad europea desde que los alemanes denunciaran en el verano de 2021. Habitualmente los pactos entre el que busca registrar y el oponente implican concesiones por parte del primero, ofreciendo a la otra parte una reducción de los diferentes usos reservados para esa nueva enseña. Si no se llegara a un pacto para retirar el caso, la Oficina lo retomaría. Eso sí, no es probable que así suceda dados los diferentes antecedentes vividos en procesos similares y el hecho de que la solicitud ha surgido por ambas partes. El objetivo es la "coexistencia pacífica" de ambas imágenes corporativas.
Como ya hiciera con otras empresas en el pasado, DT sacó toda su artillería legal para frenar el registro de la 'T' que Telefónica trató de registrar a mediados de 2021 como una evolución de la imagen corporativa lanzada a mediados de los años 80. En la comunicación que presentó ante la Euipo señala varias razones para justificar la oposición formal: "probabilidad de confusión", "ventaja desleal" o "detrimento de la reputación". "Las diferencias visuales son claramente inadecuadas para crear suficiente distancia", apuntaban.
La compañía española ha defendido en varias ocasiones ante la oficina europea que no existe dicho conflicto entre ambas enseñas. En su momento recordó que hay numerosas marcas con forma de 'T' en muchos mercados -el fabricante de vehículos eléctricos Tesla u otras de operadoras de telecomunicaciones-. Insistió en que se trata de una evolución de una enseña ya registrada en el año 1982 -y lanzada en 1984- y que también contemplaba la letra formada por puntos, pero en esa ocasión de color verde. Y en ese argumento ha ido basando su defensa durante este tiempo.
El objetivo de ambas partes, que han solicitado este periodo de negociación, es llegar a un acuerdo para una "coexistencia pacífica" de las dos marcas
En este 'rebranding' ha habido una inversión no menor por parte de la operadora, aunque ésta no se comunicó en su momento. La identidad corporativa fue desarrollada por su equipo de marca con el apoyo de Lambie Nairn, consultora de branding de WPP, que viene trabajando con ellos desde hace más de 10 años y ha participado en las actualizaciones de la identidad de O2, Movistar y Vivo en los últimos tiempos. En el año 2005, la operadora invirtió 75 millones para afrontar el lanzamiento de la enseña Movistar tanto en España como en el resto de los países latinoamericanos.
Lo previsible es que este periodo de negociación que se abre ahora desemboque en acuerdo definitivo. Hoy Telefónica mantiene el logotipo tanto en su sede central como en el resto de oficinas y webs. Pero si no hay 'fumata blanca', cuenta con una alternativa: una imagen corporativa diferente, en la que se mantienen los puntos pero no la forma de 'T' sino que sirven como una línea que subraya el nombre. Esta fue registrada hace casi un año y sirve como 'plan b' en caso de rechazo.
Otros acuerdos
Los asesores de Telefónica ya tienen experiencia en los acuerdos al margen del organismo europeo. Con el fabricante chino de móviles BBK, propietario de Vivo Mobile, suscribió un acuerdo en febrero de 2020 con el que vendía la marca Vivo -por una cuantía que no se desvelo en su momento- y se reservaba el uso y explotación de la misma en Brasil -no en Europa-. Esta firma era una de las que barajó para complementar en España a Movistar, aunque finalmente utilizó O2.
El otro gran acuerdo suscrito en materia de marcas comerciales tenía como protagonista a uno de los proyectos estrella de la operadora hace un lustro: Aura. La compañía intentó registrarla pero recibió la oposición de una de las filiales de servicios de CAF, el fabricante de trenes y material ferroviario. La Oficina Europea rechazó las pretensiones de esta última y recurrió. Finalmente, antes de que hubiera pronunciamiento de la Sala de Recurso de la Oficina Europea se alcanzó "un acuerdo amistoso" entre ambas partes a mediados de 2020, en pleno estallido de la pandemia. No se ofrecieron detalles sobre la contraprestación.
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