Lleva en la cuerda floja desde que el 'alma máter' de Pepephone, Pedro Serrahima, aterrizó en Telefónica hace algo más de un año. Ahora, Telefónica trata de revivir a Tuenti meses después de poner en marcha O2. La operadora ha simplificado su oferta para diferenciarla de la segunda marca -hasta ahora había un solapamiento claro- y centrarla en gran medida en clientes 'low cost' sólo con móvil. "No la vamos a cerrar", advierte Serrahima. La marca se mantiene al menos por ahora. Sus previsiones: en el corto plazo parte de sus 320.000 clientes saldrán hacia su 'hermano mayor'.
La puesta en marcha de O2 dejó a Tuenti totalmente descolocada. Serrahima echó mano del mismo equipo de la operadora móvil virtual (OMV) de la teleco para aterrizar en España la marca con la que operaba en Reino Unido con el objetivo de atacar a la 'gama media' de cliente. Un segmento que busca sólo conexiones, sin contenido televisivo ni otros servicios premium. Pero las cartas que se pusieron sobre la mesa en verano dejaron en una situación debilidad a la antigua red social. Había un solapamiento claro entre las dos ofertas.
En este contexto, Telefónica ha decidido dar una nueva vida (¿la última?) a Tuenti. Primero, hace algo más de un mes, con una mejora de las tarifas a sus clientes ya existentes. Ahora, este mes de abril lanza nuevos precios, con dos objetivos: simplificarlos y, sobre todo, diferenciarlos de O2. Con paquetes de 'sólo móvil' y uno de fibra y móvil. Éste último tiene muchas menos prestaciones -velocidad, principalmente- que las que tenían anteriormente. Serrahima quiere reducir su espectro de cliente, para centrarlo en la gama más baja (y quitar esa etiqueta de 'sólo para jóvenes'), pues la media ya está ocupada. "Antes, Tuenti era una bicicleta que tenía que vigilar un parque entero; ahora es la misma bicicleta pero tiene que vigilar una calle", explica el responsable de la Estrategia Multimarca del grupo a La Información.
Trasvase a O2
Hoy Tuenti cuenta con los mismos 320.000 clientes que comunicó Telefónica hace ahora tres trimestres. ¿Cómo se ha llegado a ese estancamiento en el desempeño comercial? La captación ha seguido, pero también la huida. Sobre todo, a O2, que en los primeros meses de actividad ha sumado algo más de 80.000 fieles, según las cifras de la propia Telefónica. Serrahima admite que ha habido un trasvase de parte de los clientes de fibra de Tuenti a la segunda enseña. Era previsible, pues su oferta de 300 Mb tenía "menos características y más precio" que su homóloga en O2.
Desde Telefónica esperan que esos clientes con los paquetes antiguos de fibra de Tuenti acaben recabando en O2. De los antiguos y también de los nuevos. La oferta de fibra de la OMV es mucho menos atractiva por precio y características. "O2 es el siguiente paso de Tuenti y es lógico que eso suceda, pero no vamos a forzar el camino", explica. Con todo, se convertirá en un operador básicamente móvil.
¿Tiene sentido mantener una marca sólo para móvil, cuando ya está O2? Esa es la gran pregunta ante el crecimiento de esta última. Serrahima lo tiene claro, al menos por ahora: "Es el operador de entrada; jamás veo un Tuenti desapareciendo... Ahora, O2 y ella son complementarios. Tengo claro que si no tuviéramos Tuenti en Telefónica, habría que crearlo y mis jefes me lo estarían pidiendo para atacar a ese segmento".
Una de las claves de esta estrategia a tres marcas es que las dos secundarias más allá de Movistar no tienen estructuras paralelas. Según Serrahima, el equipo de Tuenti es el mismo que ha ejecutado O2. No ha habido cambios significativos, ni incrementos importantes de presupuesto. "Son los mismos recursos y todo lo mismo; por eso, el proyecto actual tiene muchos más clientes de los que hubiera podido tener Tuenti aún creciendo mucho", apunta el directivo.
¿Contra quién competirá?
La séptima vida de Tuenti ya está en marcha. Se quedará, al menos de momento, como la tercera enseña de Telefónica en una estrategia que han ido siguiendo todos los grandes competidores de la compañía presidida por José María Álvarez-Pallete. En el hueco de O2, Vodafone tiene a Bit y Orange a Jazztel. En el 'low cost' puro, la británica cuenta con Lowi. ¿Y los franceses? Aquí cuentan con tres firmas: Amena, Simyo y la recién comprada República Móvil.
Pero si hay un rival del que defenderse hoy en día es el grupo Másmóvil. Ha sido, hasta la fecha, el gran ganador de la guerra de precios de los últimos trimestres. Y lo ha sido también en el lado del 'low cost', donde cuenta con Pepephone y la propia Másmóvil. Desde el arranque de 2018 ha sumado 670.000 líneas móviles en portabilidad, frente a las pérdidas netas de los tres grandes. En el total de líneas, Telefónica y el grupo amarillo son las únicas que suman clientes.
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